Как эксперты относятся к оформлению кейсов в своих компаниях часть 1

Мы сознательно не публикуем клиентские кейсы.

Причина простая. В публичное поле обычно выносят только удачные проекты. На то они и кейсы. Но тогда у читателя создается односторонняя картина, где сервис всегда показывает рост, красивые цифры и идеальный результат. Это уже больше похоже на маркетинговую похвалу самому себе, чем на реальную прозрачность.

Есть и другая проблема. Если в кейсе указать название компании, рекламной кампании или другие данные, по которым можно определить клиента, ему начинают писать потенциальные заказчики и спрашивать об опыте сотрудничества. Иногда таких обращений бывает очень много. На мой взгляд, это неэтично по отношению к клиенту. Формально сообщения отправляем не мы, но именно публикацией кейса мы создаем и провоцируем эту ситуацию.

Можно убрать название компании и все конкретные данные, но тогда возникает другой вопрос. А как читатель проверит, что такой проект вообще существовал? Без конкретики можно нарисовать любые показатели, расходы, звонки и проценты роста. Такой материал сложно отличить от обычной рекламы.

Поэтому мы не публикуем кейсы ни на своем сайте, ни на сторонних площадках и не подаем их на премии. Для подтверждения эффективности сервиса считаем честнее показывать, как работает сам продукт, какие данные он собирает, по каким правилам оценивает результат и что пользователь видит в собственном кабинете.

Я публикую кейсы выборочно: учитываю актуальность темы, практическую пользу и наличие результатов, которые можно подтвердить цифрами. Сейчас я работаю как самозанятый PR-эксперт и обновляю профессиональную упаковку, поэтому размещаю кейсы на профильных площадках. Подготовка хорошей экспертной статьи занимает у меня около недели: нужно адаптировать материал под требования редакции, собрать аналитику и оформить визуальные материалы. Сейчас готовлю кейсы о продвижении аудиоподкастов и работе с отзывами.

Основной формат — подробные статьи на хорошо индексируемых ресурсах. Это уже принесло результат: поисковые системы и ИИ-сервисы корректно связывают моё имя с профессиональной специализацией (Елена Федоровская пиар и ИИ или пиар в малом бизнесе). В материалы я включаю аналитику, цифры, этапы работы и понятную графику, которую при необходимости создаю с помощью ИИ. В социальных сетях лучше всего работают короткие прикладные форматы, особенно чек-листы.

Благодаря педагогическому образованию я стараюсь объяснять процесс так, чтобы предприниматель или начинающий специалист мог самостоятельно повторить основные действия. Малый бизнес не всегда располагает бюджетом на подрядчика, поэтому мне важно не просто показать результат, но и передать полезную методику. Если над проектом работает команда, считаю обязательным указывать всех участников и их вклад.

На премии кейсы пока не подавала, но открыта к таким возможностям. Для меня кейс — это публичное подтверждение компетенций, поэтому я выбираю профильные площадки, а не закрытое портфолио.

Мы в агентстве публикуем кейсы на постоянной основе — это один из основных инструментов доверия и привлечения клиентов. Стратегия выборочная: в месяц публикуем примерно 3-4.
Главные критерии отбора: измеримый результат, неочевидная задача или сложный путь решения. Нам важно показать конкретные цифры: сколько клиент заработал, какая была динамика, ROI, CPL.

Форматы наших кейсов: под Telegram и Instagram* делаем карусели (6-10 слайдов) с акцентом на цифры, скриншоты из рекламных кабинетов, ключевые этапы, отзывы клиентов. Отдельно публикуем Reels-разборы: коротко о боли клиента, гипотезе, решении и результате. Также пишем лонгриды на vc.ru, Яндекс.Дзен и Teletype.

Структура кейса у нас стандартная:

• Хэдлайн с цифрой или инсайтом
• О клиенте
• Запрос клиента
• Сложности продвижения
• Источники трафика
• Подготовка к запуску
• Запуск РК
• Аналитика и оптимизация
• Результаты (цифры, скриншоты)
• Отзыв клиента

На премии кейсы не подаём — нам важнее публичность в профильных медиа и соцсетях. Площадки: собственный сайт, vc.ru, Дзен, Teletype, Telegram, Instagram*.

Публикуем выборочно — примерно 1 кейс из 5.

У нас 10-15 активных клиентов одновременно, но в публичное поле выходит только тот проект, где есть три вещи сразу: измеримый результат с конкретными цифрами, согласие клиента и что-то нетипичное в ходе работы — неожиданный инсайт, разворот стратегии или провал с выводами. Кейс без цифры — не кейс, а самопохвала.

Форматы: текст + таблицы с числами.

Пробовали видео — для B2B-агентства в нашем регионе текст конвертирует лучше. Добавляем инфографику постепенно: воронка в визуальном виде работает лучше, чем три абзаца. Сейчас тестируем короткие Reels-резюме для Instagram* под каждый кейс.

В описание обязательно включаем:
— Точку А и Б с числами (CPL до/после, ROI, объём трафика)
— Конкретный инструмент, который дал результат
— Одну ошибку, которую допустили в процессе — именно это делает кейс живым и доверенным

Команду не раскрываем. Клиентам не важно, кто именно настраивал кампанию — важен результат.

Подаём на премии: Tagline Awards, Workspace Рейтинг агентств. Это работает не ради статуэтки, а ради факта в портфолио и обратных ссылок с авторитетных площадок.

Площадки:
— Workspace.ru — основная витрина, 16 кейсов.
— Cossa.ru — два материала в очереди на публикацию.
— Sostav.ru — 1 опубликован, планируем серию.
— VC.ru — синхронизируем с Telegram-каналом.

Самый высокий отклик даёт Workspace — там аудитория, которая выбирает подрядчика прямо в момент чтения кейса. Cossa приносит охват среди коллег-маркетологов. Разные задачи — разные площадки.

Кейсы пишу сам, поэтому они выходят не так часто и не так регулярно, как нам бы того хотелось.

Проекты для кейсов отбираю по двум критериям:

1. Проект должен быть с изюминкой: масштабным, сложным или необычным. Никому не интересно читать о том, как типография напечатала 100 визиток.
2. Хороший контакт с заказчиком. Некоторые заказчики по разным причинам запрещают публиковать кейсы об их продукции, хотя я и пытаюсь убедить их, что для них это — бесплатная реклама.

Мы публикуем кейсы в виде текста. В текст добавляем фото и видеоматериалы, которые получаем от наших клиентов.

Структура, кейса как правило, одинаковая:

1. проблема,
2. решение,
3. результат,
4. отзыв,
5. призыв к действию.

Детали вроде описания команды и технологических процессов работы полиграфического оборудования обычно в кейс не входят, т.к. они перегружают текст и отвлекают от главного.

Кейсы выходят на нашем сайте. Кроме сайта мы делаем посев по нашим социальным сетям, организуем e-mail рассылку и рассылку в ВК.

Мы публикуем кейсы выборочно. Сам факт завершения проекта ещё не делает его хорошим кейсом. Из десяти выполненных работ на публикацию обычно идут две-три: те, где была нестандартная задача, интересный процесс или измеримый результат. Часть проектов не раскрывается по желанию заказчика, часть похожа на опубликованные ранее, иногда же мы сами не хотим раскрывать детали выполненной работы. При этом делать из обычного проекта искусственную историю успеха и приписывать ему не подтвержденные результаты не хочется.

Основной формат – статьи или презентации с большим количеством визуальных материалов: макеты, скриншоты страниц, адаптивные версии, элементы фирменного стиля, схемы и сравнение «до/ после». Видео хорошо работает как дополнение – например, демонстрация интерфейса или отзыв заказчика. Однако снимать десятиминутное видео не стоит, лучше всего выбирать формат до минуты. Так и зритель не успеет заскучать, и времени достаточно на освящение материала.

В кейсе мы показываем исходную ситуацию, цели и ограничения проекта, проведённый анализ, логику структуры и дизайна, этапы разработки и основные итерации. Команду обычно указываем по ролям: аналитик, дизайнер, разработчик, сео-специалист. Имена добавляем, если вклад конкретного специалиста действительно важен. Обязательно показываем итоговый продукт, а при наличии данных, то рост заявок, трафика, конверсии или другие показатели. Если достоверных цифр нет, прямо говорим о выполненной задаче и не пытаемся заменить аналитику придуманными процентами. Публикация кейса не заканчивается размещением материала на собственном сайте. Наиболее сильные проекты с согласия заказчика можно подавать на профессиональные конкурсы и показывать заказчикам покрупнее, а сам кейс – адаптировать для блога, социальных сетей и отраслевых площадок. Главное – полноценно раскрыть ценность проекта и подобрать для каждого канала подходящий формат, а не просто размещать один и тот же.

В конечном счёте для нас главная цель публикации кейсов – помочь потенциальному заказчику понять, как компания решает задачи, принимает решения и справляется со сложностями. Хороший кейс подтверждает компетенции реальным опытом, формирует доверие и позволяет клиенту увидеть в чужом проекте решение собственной проблемы. Поэтому важнее не количество опубликованных работ, а то, насколько убедительно каждый материал раскрывает профессионализм команды и полученный результат.

Мы давно поставили написание и дистрибуцию кейсов на поток — и для себя, и для клиентов.

Публикуем кейсы по мере поступления материала. Например, появился новый проект, отработали — написали кейс. Или выполнили новую интересную задачу — написали кейс. Или в портфолио появился новый известный клиент — написали кейс. Стараемся не повторяться — если у нас много однотипных кейсов, мы выделяем интересную деталь и строим кейс вокруг нее.

Например, наше агентство специализируется на сложных нишах. У нас есть похожие проекты — ведем блоги фулфилмент-оператора, ИТ-разработчика, маркетплейса вторсырья. Работы в целом похожие — собрать семантику, написать статьи, подобрать коммерческие блоки. Но ниши разные, нюансы разные, ЦА разная, спрос разный, и мы все равно пишем эти кейсы, чтобы люди из разных сфер понимали, как можно делать контент для них.

Мы публикуем текстовые кейсы: длинные на свой сайт, короткие — в виде постов в соцсети. О видео тоже думаем — сейчас это в тренде и будет еще долго.

Мы описываем в кейсах предысторию (как нас нашел клиент, почему выбрал нас), задачи и цели проекта, этапы работ — подробно, с нюансами, результаты и по возможности отзыв клиента. Стараемся добавлять сторителлинг — историю, драму, главного героя — такие кейсы читать интереснее. Обязательно используем визуал — обычно это скриншоты проектов, иногда фото команды и даже клиента по возможности.

На премии кейсы не подаем, не вижу особого смысла. А вот дистибутируем их везде — в соцсетях, на блог-платформах (VC, Spark, Sostav, Ягла и т.д.), в профильных медиа с соответствующей ЦА (блоги для айтишников, врачей, производственников итд), в СМИ.

Публикую кейсы выборочно, а не все подряд. Из десятка проектов и разборов в месяц наружу идёт один-два — те, где есть конкретное измеримое число, а не общее «сделали хорошо». Например: в одном из моих сервисов есть функция поиска клиентов по открытым источникам — не общий анализ рынка, а конкретные люди и компании с уже видимым сигналом интереса к нужной услуге. Прежде чем вкладываться в её продвижение, я месяц продавал функцию вообще без рекламы — только тем, кто уже был в сервисе. За этот месяц набралось 14 платных отчётов и 7000 рублей выручки без единого рубля на маркетинг. Это и стал основной кейс — конкретная, проверяемая цифра органического спроса, в отличие от абстрактного «мы улучшили продукт». Остальные проекты либо не дают такой конкретики, либо результат ещё рано подводить.

Формат — в основном текст с реальными цифрами и, где уместно, скриншотами данных (не декоративными, а теми, что подтверждают цифру в тексте). Видео и подкасты не делаю сам, но как читатель замечаю: текстовый кейс с конкретной и неожиданной цифрой в заголовке цепляет не хуже видео.

В описание всегда включаю: что именно тестировалось, за какой период, при каких условиях (без рекламы, только органика) и какой результат это дало в деньгах или количестве. Команду и внутренний процесс расписываю редко — для B2B-аудитории конкретный результат важнее процесса, если только сам процесс не является сутью кейса.

На премии не подаю — предпочитаю публиковать кейсы как приглашённые колонки на профильных отраслевых площадках, а не только держать на своём сайте. Так охват шире, и материал проверяется чужой редакцией на достоверность, что добавляет доверия результату.

В компании «Лебер» мы публикуем кейсы выборочно. Нам важен не сам факт реализации проекта, а наличие содержательной истории: интересной задачи, нестандартных ограничений, инженерных, дизайнерских или сервисных решений, которые можно разобрать и показать профессиональной аудитории.

Условно наши кейсы делятся на несколько типов. Первый — реализованные детские и спортивные площадки в России и других странах. В таких материалах мы показываем, какая задача стояла перед заказчиком и нашей командой, какие ограничения были у проекта и какие решения удалось найти.

Например, это может быть адаптация крупного игрового комплекса к сложному рельефу, перевод архитектурной концепции в серийное производство, подбор материалов под экстремальные эксплуатационные нагрузки, импортозамещение оборудования или полная переработка проекта благоустройства под нашу продукцию.

Второй тип — кейсы, связанные с технологиями и сервисами компании. Например, после запуска цифровых паспортов оборудования мы в формате кейсов разбираем реальные обращения пользователей: как сообщение о неисправности через QR-код дошло до производителя, как запускался ремонт и как сервисная служба устраняла проблему.

Основной формат — текстовый материал, дополненный визуальными материалами. В зависимости от проекта мы используем фотографии готовой площадки, визуализации, изображения отдельных элементов и другие материалы, которые помогают показать результат и особенности объекта.

Отдельно замечу, что мы очень любим видеоконтент и много снимаем его — производство, оборудование, монтаж, готовые объекты. Про кейсы часто делаем короткие ролики для Reels и Shorts: такой формат хорошо передаёт масштаб площадки, динамику пространства и детали, которые сложнее показать в статике. 

Лучше всего для наших задач работает сочетание подробного текста и качественного визуального сопровождения: одной красивой фотографии недостаточно, если хочется показать не только итог, но и логику работы над проектом.

Обычно мы строим кейс по логике «задача — решение — результат». При этом стараемся подробно показывать именно процесс работы и те решения, которые не видны на финальной фотографии.

Это могут быть инженерные расчёты, адаптация оборудования к рельефу, изменения конструкции ради соблюдения требований безопасности, подбор материалов, производственные особенности, работа с архитекторами и заказчиком, согласования, технический аудит, монтаж и изменения первоначальной концепции.

В сервисных кейсах также подробно описываем путь обращения: кто обнаружил проблему, как информация попала в компанию, какие действия предприняла команда и чем ситуация закончилась.

Кейсы мы выносим в публичное поле и используем не только на собственных площадках, но и как основу для материалов для внешних медиа и профессиональной аудитории.

Мы публикуем кейсы на собственных площадках Лебера, а также используем в материалах для внешних медиа и профессиональных изданий.

Мы публикуем кейсы выборочно, подбираем формат, который интересен нашей ЦА. Рядовые рабочие истории остаются за кадром, в публикацию идут только те, которыми действительно стоит поделиться: это кейсы, которые показывают яркий рост, цифры, которые можно визуализировать, упаковать и красиво представить профессиональной аудитории или клиентам.   

Кейсы упаковываем в разные форматы: статьи для чтения, презентации для продаж, шоу-рилы для визуалов, подкасты и аудио для тех, кто привык слушать. Так мы делаем материалы доступными для каждого человека из нашей ЦА.

Я считаю, единого «лучшего» формата кейса не существует. У всех разный тип восприятия: кто-то читает, кто-то слушает, кто-то смотрит. Поэтому многоформатность и вариативность – ключ к эффективной коммуникации с аудиторией. 

У нас есть свой шаблон для написания кейсов, который мы успешно применяем. Основные пункты: описание сферы клиента; цели и задачи; контекст погружения в задачу; сложности, с которыми столкнулись, и как их решали; цифры, подтверждающие наши слова, скрины из сервисов аналитики, графики; цитаты руководителей проектов о своих впечатлениях; общие выводы с рекомендациями.

Мы подаем кейсы на премии и публикуем их на внешних площадках.

b2b-бренд обязательно должен быть видимым для нейросетей, которые собирают информацию о компании из открытых источников. Чем больше качественных публикаций на правильных площадках, тем точнее алгоритмы формируют образ бренда. 

Мы публикуемся на разных отраслевых площадках: Workspace, Sostav, ADPASS, RUWARD.