Привет Меня зовут Николай Афонин и в этой статье мы с вами поговорим о том, как рекламировать свои кейсы, чтобы получить от этого максимальную выгоду и результат.
В прошлых статьях мы уже касались с вами темы, как лучше этот самый кейс описать, зачем его описывать изначально, какие там должны быть блоки, как его лучше оформлять, на какие площадки публиковать. Про это все были у нас статьи в блоге. Рекомендую почитать, если вы еще не читали их. Сегодня мы постараемся более полно закрыть вопрос про то, что еще можно делать со своим рабочим кейсом, если вы его уже описали, уже опубликовали на самых разных площадках и готовы двигаться дальше. Думаете, как вам еще выжать из этого побольше пользы из одного, по большому счету, материала и одного опыта?
Локомотивный кейс
Нам надо для начала определиться, что у каждой компании бывает кейс локомотивный, а бывает проходной. Хотя я ни в коем случае не принижаю вашу работу и ваши проекты, просто нам нужно определиться в терминологии, чтобы было проще дальше рассуждать. Итак, предположим, что вы работаете первый год, у вас получаются какие-то клиенты, откуда-то они берутся по сарафану, или приходят друзья. И вдруг у вас из всех кейсов образуется самый большой. Много может быть факторов, почему так происходит. Первая мысль, которую мы должны вынести, это то, что у вас должен быть один локомотивный кейс или локомотивная группа кейсов про одно и то же.
Если вы делаете какую-то услугу, например, по разработке сайтов, по-хорошему надо брать такой кейс, который наиболее полно отражает вашу услугу. Например, это может быть не самый крупный клиент, а самый показательный пример или тот, с которым вы хотите работать дальше. Допустим, вам больше всего нравится делать сайты для цветочных магазинов. Вот в качестве локомотивного берите сайты для цветочных магазинов, из него делайте кейс, оформляйте его как локомотивный и на нем делайте основной акцент и упор. Все прочие кейсы будут уже идти вторым шагом, вторым слоем, они будут менее значимы по сравнению с этим самым локомотивным. Лучше всего сделать это сразу на старте, потому что вы просто так сэкономите больше ресурсов. Если вы начнете пиарить все кейсы сразу, как будто они самые главные, то вы просто потеряете много денег, нервов и возможно даже не получите результат. Лучше всего начинать сразу с локомотивного кейса, приложить к его оформлению и рекламе больше всего усилий. Остальными кейсами заниматься по остаточному принципу.
При этом мы сейчас даже не берем в своем рассказе имиджевые кейсы, когда вам нужно, например, проспонсировать или пропиарить какое-то подразделение. Вот как у нас приходил в гости Озон. Все знают, чем занимается Озон, это маркетплейс. Но почему-то они решили публиковать информацию не про то, как они продают товары, а про то, как они их проверяют. Можете посмотреть, в конце статьи будет ссылка на этот выпуск, почему Озон так решил. В случае с Озоном нет смысла вам ориентироваться именно на эту модель, если ваша цель привлекать новых клиентов. Озон с помощью этого кейса не привлекает клиентов, он усиливает доверие текущих к своему бренду. У них совсем другие задачи. Это отдельная группа кейсов, и о ней мы поговорим как-нибудь потом.
Рекламные усилия и дистрибуция
Итак, мы с вами определились, что есть локомотивный кейс или группа кейсов. Мы его описали, причесали, всячески обогатили информацией: добавили скриншоты, информацию о команде, процесс работы, диаграммы, цифры, красивые картинки. Эту работу провели. Теперь нам можно поговорить про то, чтобы этот кейс опубликовать куда-то еще, кроме своего сайта. Первая точка публикации это ваш сайт, раздел кейсов и блог. Далее мы по всем своим соцсетям публикуем анонс и делаем ссылку. Это дает первый минимальный трафик и помогает набирать ссылочную массу.
Далее мы берем нейросеть или копирайтера и делаем рерайт этого кейса, адаптацию для других площадок, UGC-площадок. У нас была отдельная статья про то, куда можно публиковать свои кейсы. Публикуем везде, где это уместно, с умом рассуждая о каждой площадке. Если мы все это прошли, имеет смысл говорить про съемку видео, приход в подкаст, например, в наш подкаст Кейсы, с этим кейсом. Видео и аудио также публикуем на свой сайт, чтобы была максимально полная и красивая картинка. Участие в нашем проекте платное, и детали по этому участию указаны на сайте и в медиаките по этой ссылке https://keysy-podcast.ru/media-kit/
E-mail рассылки и аутрич
Когда базовые шаги пройдены, есть смысл начать с email-рассылки по всем своим клиентам из CRM-системы. У вас же есть CRM-система? Сделать рассылку по теплой базе: ребята, смотрите, какой классный кейс мы сделали, мы им гордимся, приходите к нам за такими же результатами. Дальше есть смысл запустить холодную email-рассылку, B2B cold outreach. Закупить базу с вашими потенциальными целевыми клиентами, понять, для кого вы этот кейс писали, и разослать его по ним. Есть агентства и сервисы, которые оказывают такие услуги. Общая суть в том, чтобы выбрать целевую аудиторию и отправить им кейс. Работать должно хорошо, если не с первого раза, то со второго-третьего точно. Имейте в виду, что у нас холодная email-рассылка не очень сильно приветствуется, на ней есть ограничения и правила. Пожалуйста, внимательно отнеситесь к их соблюдению. Но в целом этим пользуются все, и лучше знать, что такое бывает, чем не знать.
Подача на премии
Следующий пиар-шаг это подача кейса на всяческие премии. В нашей стране большое количество отраслевых премий: диджитальные, айтишные, и в каждой нише свои. Найдите их, посмотрите требования и даты, они обычно проходят в определенное время года. Подать на одну, две или три премии свой кейс вполне можно, это стоит не слишком больших денег. Может быть, удача улыбнется, и вы выиграете, получив дополнительный пиар-повод. Сам факт подачи на премию лучше всего обсудить с клиентом. Возможно, у вас получится разделить с ним расходы на подачу. И даже если вы просто были номинированы и не выиграли, про это имеет смысл сделать рассылку по своим клиентам, рассказав, что вы публичные, делаете пиар и в том числе их тоже пиарите. В индустрии к этому хорошо относятся.
Платный трафик
Если все прошлые шаги пройдены, можно попробовать закупить трафик на страницу этого кейса на вашем сайте. Подумайте про вашу специфику, насколько целесообразно будет запустить Яндекс Директ на страницу кейса. Может быть, там достаточно целевого трафика по ключевым словам. Для кого-то это будет работать, для кого-то не очень, но суть в том, что об этом имеет смысл подумать. Страница с кейсом может конвертировать потенциального лида в сделку лучше, чем главная страница вашего сайта. Такое бывает сплошь и рядом. Для такого способа многие собирают себе отдельный лендинг, нечто среднее между текстовым описанием кейса и главной страницей. Добавляют кнопки захвата, формы, поп-апы для удержания клиента, размечают отдельные цели в Метрике и делают много дополнительных маркетинговых движений.
Рассылка по профессиональным чатам
У многих отраслей есть большое количество различных чатов в Телеграме, группах ВКонтакте и других площадках. Как только вы выпускаете что-то заметное и классное, имеет смысл уделить время тому, чтобы раскидать эту ссылку и какое-то предисловие во все эти сообщества. Нужно, чтобы профессиональное комьюнити было в курсе вашей работы, а потенциальные заказчики видели, какую замечательную работу вы делаете. Даже если в моменте это не привлечет кучу внимания, через два месяца кто-то случайно увидит и обратит внимание. Лично нам знакомы истории, когда на подобную рассылку ссылки в разные сообщества уделялось много времени. Специалист месяцами занимался так называемым паразитным маркетингом, находил релевантные упоминания в интернете и прикладывал свою ссылку со словами: смотрите, как мы круто сделали, а мы вот так сделали. В итоге в интернете оказывались сотни ссылок на разных ресурсах, и это отлично работало на дистанции.
Использование на выступлениях и мероприятиях
Если ваша компания участвует в каких-то мероприятиях, выступает на профильных конференциях или экспо-форматах, вам нужно вооружиться этим кейсом. Это будет качественно помогать конвертировать аудиторию в клиентов. Представьте, вы заплатили большие деньги за стенд на экспо. Если у вас в нескольких местах будет QR-код на ваш кейс, если все сотрудники будут знать про этот кейс и обязательно рассказывать про него, у вас будет выше конверсия. Разговор с посетителем будет примерно такой: вот мы умеем делать вот так, мы очень крутые, а вот смотрите, суперподробно написано здесь по ссылке, можете убедиться. Это добавляет лишний балл в копилку будущего сотрудничества. А если вы выступаете со сцены, обязательно где-то в презентации ссылайтесь на ваш локомотивный кейс. Даже если презентация про смежную тему, разочек сослаться на него не лишнее. Это поможет проиллюстрировать, чем занимается ваша компания или чем вы отличаетесь от конкурентов. И это я еще не говорю про покупку рекламы на конференциях, баннеров и уличных форматов, где тоже можно вклинивать кейс.
Кейс как артефакт для продаж
Есть еще одна хорошая история, про которую мало кто знает. Это использование кейса в качестве артефакта для продаж. Если у вас есть менеджер по продажам, или может быть, вы сами продаете, возьмите себе на вооружение отправлять клиентам ссылки на свой конкретный кейс и на общий список кейсов. Пусть они видят, что у вас большой опыт, что вы крутой специалист или компания. Это очень хорошо играет в нишах, где сложная, долгая продажа, где нужно вызвать доверие и показать экспертизу. Не все продавцы знают, что это хороший способ использовать свои наработки. Если у вас в индустрии об этом знают плохо, вы можете легко обойти конкурентов, просто начав использовать ссылку на кейс как аргумент в разговоре. Клиент открывает, видит видео, текст, премии, кучу информации, красивые картинки, процесс работы. Он прогревается, и ему будет легче отдать вам деньги. Это супер инструмент для повышения конверсии в продажу. Но используйте его с умом, не надо при любом случае кидаться ссылками, всегда думайте про то, что уместно в разговоре.
Кейс в медиаките эксперта
Неочевидный способ, который делают достаточно редко, это добавить ссылку на локомотивный кейс в медиакит эксперта. Не в каждой компании есть кто-то публичный, кто строит личный бренд и пиарит себя как эксперт. Если вы не занимаетесь своим личным брендом, я конечно рекомендую вам это начинать делать и инвестировать в эту историю. Мой общий совет заключается в том, что обязательно занимайтесь личным брендом. Если уже начали, у вас должен появиться медиакит эксперта. Это файл, в который собрано много чего про вас: публичный опыт, образование, места работы. И вот в этот медиакит уместно добавлять ссылку на локомотивный кейс. И уж тем более точно уместно добавлять ссылку на участие в нашем подкасте. Это дополнительный аргумент и вес к вам как к эксперту.
В завершении, конечно, хочется сказать, приходите обязательно к нам в подкаст с вашими локомотивными кейсами или с вашими не локомотивными кейсами. Мы, конечно же, будем рады и запишемся!
