Привет! Меня зовут Наталья Гриценко. Я маркетолог и специалист по платному трафику, и это новый выпуск Кейсов. Подкаста, в котором нет ведущего, и каждый раз меняются гости, рассказывая о своих кейсах. В этот раз кейсом делиться с вами буду я. Поехали!
В этом выпуске я поделюсь с вами одним из моих кейсов по рекламе во Вконтакте по проекту, с которым работаю вместе с командой более полутора лет. Я занимаюсь перформанс-маркетингом с 2016 года. Однако этот кейс выделяет счет того, что здесь удалось всего за полгода выразить рекламный бюджет в 15 раз, при этом сохранив окупаемость на протяжении всего периода сотрудничества по сей день. На данный момент реализовано более 50 миллионов рублей рекламного бюджета с окупаемостью 800% холодного трафика ВК. Это реальный кейс по рекламе за ВК АДС для мебельной фабрики из Санкт-Петербурга.
Начну с самого начала. Клиент пришел в декабре 2024 года. На тот момент заявка у него уже стоила около 5000 рублей. И, понятное дело, такая экономика его не устраивала. И что интересно, первый месяц мы параллельно работали с двумя агентствами. И это вообще был первый опыт такого своеобразного тендера, когда клиент по сути сравнивает результаты вживую. И в итоге нам удалось показать тот результат, после которого клиент решил остаться именно с нами. Мы снизили стоимость заявки в два с половиной раза. Причем задача была не просто любой ценой снизить стоимость заявки, потому что дешевые лиды сами по себе никому не нужны. Важно было сохранить качество заявок, чтобы отдел продаж продолжал получать целевых потенциальных клиентов.
Вторая сложность была в самом моменте запуска. Это был конец декабря, период перед Новым годом, когда рынок буквально перегрел скидками, акциями и рекламой со всех сторон. Конкуренция в акционе высокая, внимание аудитории рассеяно, поэтому заходить в рекламу в такой период – это отдельный челлендж. Но вот что мы сделали, чтобы все-таки дать результат. Для начала мы полностью разобрали текущую ситуацию. Мы изучили статистику, посмотрели креативы аудитории, проанализировали конкурентов и поняли, где можно улучшить конверсию и снизить стоимость заявки. На старте сделали ставку на аудитории, которые почти всегда дают результат. Это аудитория конкурентов, ключевые запросы и ретаргет.
Плюс подключили креативы по подходам, которые уже хорошо работали у нас. То есть мы не пытались изобретать велосипед, а сначала опирались на то, что уже подтверждено цифрами и опытом. А дальше, когда удалось специализировать стоимость заявки, мы начали глубже заходить в процессы. Потому что в дальнейшем наши задачи – это не просто лиды ради лидов. Мы начали смотреть не только на количество заявок, но и на качество трафика, окупаемость и итоговую стоимость продажи. Стали считать роми и анализировать, какие рекламные связки реально приносят деньги бизнесу. Параллельно расширяли тестирование аудиторий, запускали локалайк на квалифицированные лиды и продажи, тестировали парсинговые сегменты, интересы и новые гипотезы. Ну и отдельно выстроили системную работу с креативами. Сейчас у нас встанет история про запустили и забыли. Мы регулярно тестируем новые креативы по нашим техническим заданиям, меняем их по мере выгорания и масштабируем те форматы, которые дают лучший отклик и продажу. С какими основными сложностями мы столкнулись и как мы их решали?
Первое – это быстрое выгорание креативов, так как рекламный бюджет все время рос и сейчас он зафиксировался на отметке в 4 миллиона рублей в месяц, что достаточно сложно реализовывать в рамках одного города и постоянно нужен свежий поток новых идей для креативов. Мы меняли не только визуалы, но и подачу офферов, тексты, заголовки. Иногда приходилось обновлять креативы по несколько раз в неделю, чтобы удерживать стоимость заявки, стоимость замера и стоимость продажи. Такой системный подход позволит удержать стабильность даже при росте бюджетов. Поэтому здесь нельзя выделить какие-то одни офферы и подачи. То, что работало на прошлой неделе, на этой уже становится неактуально. Второй сложностью оказались слабые конверсии в продажу с некоторых аудиторий. Не все сегменты, которые хорошо отвлекались на объявления, переносили продажи. Некоторые аудитории давали лиды, но имели низкую конверсию во встречу и, как следствие, дорогую продажу. И мы решили оставить только наиболее стабильные сегменты.
Третьей сложностью, с которой мы продолжаем сталкиваться до сих пор, это сбой в алгоритмах ВК. И из-за этого нам иногда приходилось делать упор на количество целевых заявок и замеров, а не продаж по договоренности с клиентом. Что касается аудитории. У нас по-прежнему в работе аудитория конкурентов, ключевые запросы и ретаргет. Также в последнее время мы больше упора делаем на похожих на их клиентов. ВК научился отлично делать look-alike аудитории, поэтому теперь активно это используем. Мы также тестировали отдельно каждый ключевой запрос и выявили, какие из них работают лучше, чтобы не тратить бюджет на те ключевые фразы, которые не конвертируют в продажу. И, конечно, помним, что аудитория – это прекрасно, но решает все же оффер и наши рекламные сообщения. На данный момент мы процессировали более 130 видео с разными форматами, заходами, разными спикерами в кадре, разными кухнями, разными ценами и указанием дешевой и высокой стоимости кухонь. и это не считая статических креативов, которых было еще больше.
У нас, например, была теория, что если указать высокую, более реальную цену кухни, то лиды будут более целевыми. На практике же оказалось, что входящий лид дороже, но дальше по уронке конверсии не меняются так сильно, как мы ожидали. Поэтому эта гипотеза провалилась. В качестве офферов мы использовали акции с дедлайнами, предложения разработать дизайн-проект или рассчитать стоимость кухни. Мы выявили, что некоторые форматы кухонь у аудитории откликались лучше, а, например, на фиолетовые кухни при одних и тех же рекламных посылах реагировало хуже. Основной трафик направлен на лид-формы ВК и на сообщения сообщества. Места размещения рекламных объявлений мы выбираем вручную. Отдельно запускаем рекламу в историях, отдельно ленту в ВК. Также параллельно тестируем и другие места размещения. Например, был период, когда лучший результат показывала реклама в Одноклассниках. Чтобы растить рекламный бюджет и сохранять окупаемость, мы постоянно тестируем гипотезы и делаем это поэтапно. Сначала офферы, потом аудитории, потом форматы подачи и потом только механики дожима. Потому что при трафике, например, на сообщения сообщества, у нас появляются варианты по тому, как будет выглядеть чат-бот. Мы делаем отдельные таблицы именно под гипотезы, где прописываем саму гипотезу, почему мы решили ее взять, в каких результатах в цифрах эта гипотеза будет успешной, какие дедлайны и какие результаты по итогу.
После этого мы указываем, а что с этой гипотезой будет дальше. Например, мы заметили, что аудитория лучше реагирует на определенный рекламный креатив. Мы предполагаем, что это потому, что в нем используется зеленая кухня. Наша гипотеза в том, что мы берем эту зеленую кухню и делаем с ней два других рекламных креатива, А успех этой гипотезы будет замеряться, что стоимость продажи будет не выше, например, 30 тысяч рублей. Если наша гипотеза подтверждается, она успешная, значит, мы можем, например, взять эти успешные креативы и запустить их на другие аудитории, которые показали ранее результат хуже. А сейчас у нас новая гипотеза, что вот с этим успешным креативом сработают и эти аудитории. Здесь ключевое то, что мы фиксируем буквально каждую мелочь и отслеживаем, как это по итогу влияет на итоговые метрики в виде продаж.
Что еще важно отметить? Помимо отличной работы с нашей стороны, менеджеров, замерщиков, дизайнеров, есть еще и глубокая работа с базой своих же заявок. Если пользователь, который ставит заявку, говорит, что мне нужна кухня через 3 месяца, они его помнят, с ним взаимодействуют, ему предлагают акции. И еще определенный процент продаж доходит в течение пары месяцев благодаря работе с базой. Огромную роль в этом сыграл симбиоз с клиентом. Команда была открыта к обратной связи, оперативно представляла креативы по нашим ТЗ и активно участвовала в процессе. В итоге мы получили непрерывный поток свежих, работающих креативов и возможность масштабировать компанию без потери качества заявок и предсказуемости рекламного бюджета. У нас выработана модель, где реклама оценивается не только в стоимости лида, но и по стоимости продажи и окупаемости, благодаря подключению глубокой аналитики, с которой меньше костылей, догадок и больше фактов. Этот кейс – пример того, как комплексный, выстроенный подход к рекламе во ВКонтакте позволяет. Сначала поймать дешевый лид, преодолевая конкуренцию и отрабатывая стратегии на первых бюджетах. Затем масштабироваться и удерживать фокус на ключевых бизнес-показателях – на стоимости продажи, окупаемости и стабильности потока заявок. И далее за счет тесного взаимодействия с клиентом мы получаем предсказуемый результат и рост. Если вы хотите масштабировать не просто рекламный бюджет, а именно выручку и прибыль бизнеса, переходите по ссылке в описании.
Я подскажу, как можно вырастить без хаотичного увеличения расходов на рекламу. Ну и, конечно, слушайте другие выпуски кейсов. Пока-пока!
Телеграм-канал: https://t.me/+Guuxio2Qwn5hNWNi
Сайт: https://gritsenko.agency/
Реклама
ИП Самончик Н.Д.
ИНН: 650623380052
Erid: 2Vtzqv73UdW
