Как эксперты относятся к оформлению кейсов в своих компаниях часть 2

В Purrweb мы придерживаемся логики: каждый проект должен выйти на сайте в виде кейса. Поэтому выбираем не между «публиковать или нет», а определяем очередность и формат. Приоритизируем проекты с учетом NDA, известности клиента, ниши и сложности задачи.

Основной формат — текстовый кейс: статья с визуалами, иногда видео и отзывом клиента. Такие материалы можно выпускать быстрее, и они позволяют подробно разобрать проект.

Еще делаем дизайн-кейсы — мини-лендинги с акцентом на визуальные решения. По обратной связи от клиентов, они создают вау-эффект, а текстовые кейсы лучше раскрывают детали работы.

Обычно строим материал по схеме: контекст заказчика → задача → как мы ее решали → результат. Наполнение зависит от проекта: где-то важнее показать ход мысли и итерации, где-то — бизнес-результаты. Если клиента нельзя назвать, пытаемся выпустить обезличенный кейс, а не отказаться от публикации совсем.

Редактор интервьюирует проджект-менеджера, собирает материал, затем проджект-менеджер его согласовывает. Самое сложное чаще всего — довести согласование до публикации.

Кейсы помогают продавать, подтверждают экспертизу, сохраняют знания команды и становятся сырьем для другого контента. После публикации используем их в статьях, коммерческих страницах, постах, выступлениях на вебинарах и конференциях, подаем на конкурсы и показываем в разговорах с ЛПР.

Отвечу с позиции консультанта: у меня за спиной около семисот клиентов в маркетинговой практике, а последние годы я работаю с собственниками бизнеса, и кейсы для меня остаются главным инструментом объяснения того, что именно я делаю.

Публикую выборочно, и критерий отбора не результат. Кейс с ростом выручки в три раза может быть бесполезен, если он вырос на разовом стечении обстоятельств: читатель посмотрит на цифру, не поверит и уйдёт. Публикую тогда, когда выполняются два условия. Первое: решение воспроизводимо, то есть я могу объяснить, почему оно сработало, и понимаю, в каких условиях сработает снова. Второе: читатель узнаёт в описании свою ситуацию раньше, чем доходит до результата. Из десяти проектов этим двум условиям отвечают два-три, отсюда и выборочность.

Есть и третий фильтр, о котором редко говорят: согласие клиента, полученное не в момент публикации, а заранее. Просьба разрешить публикацию через полгода после сдачи работы почти всегда получает отказ, потому что для клиента это уже риск без выгоды. Мы договариваемся о возможности рассказать историю на старте, когда обе стороны заинтересованы.

По форматам. Основной у меня текст, потому что кейс это разбор логики, а логику удобнее читать, чем слушать: к тексту возвращаются, его перечитывают и пересылают внутри компании тому, кто принимает решение. Видео и аудио решают другую задачу, они закрывают вопрос доверия к человеку, а не к методу. Хорошо работает связка: короткое видео или запись разговора для знакомства, подробный текст для проверки. Инфографика полезна там, где есть динамика по времени, и вредна там, где ею украшают отсутствие содержания.

Что реально влияет на восприятие кейса, по моему опыту.

Числа должны быть проверяемыми и уместными. Одна честная метрика с оговоркой, откуда она взялась, убеждает сильнее, чем пять красивых процентов без базы. Если из-за соглашения о неразглашении цифры называть нельзя, лучше показать структуру решения и порядок величин, чем выдумывать проценты.

Провалы в кейсе нужны. Материал, где всё пошло по плану, читается как реклама. Место, где гипотеза не подтвердилась и пришлось перестраиваться, добавляет больше доверия, чем весь остальной текст.

Кейс должен отвечать на вопрос «почему так решили», а не «что мы сделали». Перечень работ никого не убеждает: точно такой же список есть у любого конкурента. Убеждает объяснение выбора между вариантами.

Как я понимаю, что кейс работает. Не по просмотрам. Признак один: в первом разговоре потенциальный клиент ссылается на прочитанное и задаёт вопросы на следующем уровне, а не начинает с нуля. Это сокращает цикл сделки, и это единственная метрика, за которой я слежу.

Мы стараемся готовить кейсы по каждому проекту, даже если результат может считаться спорным. Ведь в условно неудачных кейсах есть ценные данные: цифры, динамика и факторы, повлиявшие на результат. На их основе можно точнее прогнозировать показатели и выстраивать KPI в новых проектах.

Для нас кейс — не инструмент создания «воздушных замков» в глазах клиента, а способ показать объективную реальность: какого результата можно ожидать в конкретных условиях рынка и при определённых вводных. Большинство кейсов выпускаем в формате текста с иллюстрациями. Цифры и динамика лучше воспринимаются визуально, поэтому графики обязательны. Даже аудиоподкаст мы дополняем визуалом с ключевыми показателями. Кейс без структуры «было — сделали — стало» для нас не кейс. Но важно обязательно дать контекст: с какой ситуацией пришёл клиент, какие задачи были приоритетными, какие особенности есть у бизнеса и почему команда предложила именно такие решения. Это позволяет понять не только результат, но и логику нашей работы. Затем дополняем кейс аналитикой из открытых источников, экспертной оценкой результата и, если возможно, комментариями заказчика.

За 25 лет работы Molinos мы пробовали разные площадки и в итоге оставили три основных формата.

Сайт — витрина услуг с примерами реальных проектов.

Социальные сети — демонстрация экспертизы и инструмент прогрева сомневающихся клиентов. Презентации для клиентов — доказательство опыта в конкретной сфере и источник данных для прогнозов и KPI.

В премиях в последние годы стали участвовать реже, в 2026 вообще не участвовали. Участие коммерческое (в среднем около 50 тысяч рублей за заявку), не все клиенты готовы раскрывать цифры или вкладываться в креативные стратегии. Поэтому для конкурсов выбираем проекты, которые демонстрируют нестандартный подход. Кейсы, где мы просто стабильно выполняли KPI клиента, конкурсной комиссии не интересны, хотя для бизнеса именно такая стабильность часто и является главным результатом.

Я работаю в ИТ-аутсорсинговой компании, и кейсы – одна из ключевых составляющих нашей PR-стратегии. Наши услуги очень широкие, мы занимаемся и разработкой программного обеспечения, и внедрением приложений, и даже создаем собственные продукты, которые входят в реестр отечественного ПО. И наши проекты – для заказчиков из совершенно разных отраслей бизнеса, для государственного сектора – жизненно важно описывать, чтобы показывать нашу экспертизу потенциальным заказчикам, партнерам, текущим клиентам, да и в целом всему рынку. В B2B, особенно в ИТ, доверие строится на реальных примерах выполненных работ.

Что касается стратегии публикации: стоит конкретный KPI — 10 кейсов в квартал, соответственно, за год мы стараемся выпускать порядка 40–50 кейсов. Но при этом проектов у нас выполняется гораздо больше. Публикация и подготовка кейса — это трудозатратный процесс, и его целесообразность напрямую зависит от того, какие именно проекты были завершены. Например, бывают проекты, которые идут несколько лет – долгосрочная ИТ-поддержка или сопровождение, например. Такие истории имеет смысл описывать только по факту их полного завершения. Кроме того, выбираем те проекты, которые лучше всего демонстрируют наши компетенции, решали сложные нестандартные задачи или были особо масштабными.

У нас достаточно разнообразный подход в публикации кейсов, потому что мы понимаем, что разные аудитории изучают контент по-разному. Основной и самый приоритетный формат — текстовый. Мы описываем весь проект как полноценный рассказ: начиная от вызовов, с которыми столкнулся заказчик, предпосылок и проблем, с которыми он к нам пришел, тезисно формулируем задачи, дальше максимально детально раскрываем ход проекта — этапы, сложности, и в конце обязательно выделяем ключевые бизнес-результаты. Это классическая структура, которая хорошо работает.

Также адаптируем кейсы под посты в социальные сети — это помогает демонстрировать экспертизу на более широкую аудиторию, давать «выжимку» для тех, кто не готов читать объемные материалы. Также мы довольно часто публикуем кейсы в формате экспертных статей: например, у нас есть свой собственный блог на Хабре, и для этой площадки мы пишем в формате челленджа — то есть делаем акцент именно на технических вызовах, с которыми столкнулась наша команда как интегратор и разработчик. Это заходит аудитории других ИТ-специалистов.

По некоторым проектам есть смысл делать видео. Этот формат тоже популярен — у нас есть собственный подкаст, и мы нередко упоминаем реализованные проекты в рамках выпусков.

Мы стараемся раскрывать кейс максимально подробно и при этом структурированно. Наша стандартная архитектура кейса выглядит так:

• Предпосылки — описываем, в какой ситуации находилась компания-заказчик, с какими проблемами или бизнес-ограничениями она столкнулась и почему решила прийти к нам.
• Задачи — здесь мы формулируем их тезисно, чтобы было понятно, какой именно запрос мы закрывали.
• Ход проекта — самый объемный блок, здесь максимально подробно расписываем весь процесс реализации: какие этапы были пройдены, с какими техническими и организационными сложностями мы столкнулись в процессе, как мы их преодолевали, какие итерации проходили.
• Ключевые бизнес-результаты — обязательный финальный блок. Мы всегда показываем итоговые цифры, эффект для бизнеса заказчика, чтобы потенциальный клиент видел практическую ценность.

Что касается команды — включаем эту информацию опционально. Иногда это важно, чтобы показать уровень экспертизы специалистов, задействованных в проекте, но, если проект был стандартным по составу, можем этот блок опустить. Иллюстрации и скриншоты скорее не используем, часто это запрещается политикой NDA.

Кейсы мы максимально активно пиарим и выносим за пределы сайта и наших площадок, особенно те, какими гордимся больше всего, какие несут ценность в конкретном стеке технологий или в конкретных условиях – сейчас, например, такими можно считать импортозамещение.

Мы, например, ежегодно участвуем в популярной отраслевой премии «Проект года», которую организует профессиональное ИТ-сообщество Global CIO, и не раз становились победителями. Один из наших флагманских проектов, который выиграл в 2024 году — это первый в России перевод до 150 тысяч рабочих станций госслужащих Республики Татарстан на отечественную операционную систему с полным сопровождением российским ПО. Это был очень масштабный и нашумевший проект, и для нас было важно показать его на таком высоком уровне.

В целом, придерживаемся мультиканальной стратегии. Публикуем кейсы на сайте, в экспертных блогах компании, на профильных ИТ-площадках – опять же, таких как Хабр, на отраслевых ресурсах ICT Online, DS Media Pro и других, где наши работы могут заметить CIO и профильные специалисты.

Кейсом становится далеко не каждый проект — в среднем публикуем 1–2 в месяц. Первый вопрос: что в итоге получил клиент и можем ли мы нормально доказать это цифрами. Известный бренд сам по себе не делает кейс сильнее. Трафик вырос, позиции выросли. Но что получил бизнес?

Дальше смотрим на сам проект. Была сложная задача? Есть решение, которое имеет смысл разобрать? Есть выводы, которые могут быть полезны другим? Делать кейс только потому, что команда хорошо отработала проект, смысла не вижу.

Для нас здесь три основных вопроса:

1. Что получил клиент? Причем именно в измеримых показателях. Что изменилось для бизнеса, как это повлияло на финансы. Клиент вкладывается в маркетинг, чтобы получать отдачу. Если ее можно посчитать и она стабильная, значит работа имеет смысл.
2. Что конкретно сделали мы? Какая была стратегия, какие подходы использовали, что меняли по ходу проекта. Не просто «получили рост», а за счет чего его получили.
3. Почему эти достижения можно связать именно с нашей работой? Смотрим предыдущие периоды, сравниваем контрольные и тестовые группы, учитываем сезонность и другие факторы, которые могли повлиять на динамику.

Если на первый вопрос ответа нет, то для меня это вообще не кейс.

Наше агентство работает в основном с крупным бизнесом. Среди клиентов — операторы связи, банки, страховые компании, федеральные застройщики, букмекерские компании, крупные агрегаторы, социальные сети и e-commerce-бренды.

С публичностью здесь часто есть ограничения. У ключевых клиентов жесткие NDA, плюс в проектах много чувствительных данных и внутренних решений, которые нельзя раскрывать. Поэтому часть самых сильных работ мы просто не можем показать публично.

Но от кейсов из-за этого не отказываемся. Если проект можно нормально раскрыть, подтвердить цифрами и показать без нарушения договоренностей с клиентом — публикуем.

Основной формат у нас — лонгрид с цифрами и визуальными материалами. Для сложного проекта короткого описания мало. Нужно показать, с чего начинали, что делали и что получили в итоге.

В кейс добавляем:

• данные аналитики;
• графики трафика, позиций и видимости;
• сравнение показателей до и после;
• скриншоты;
• инфографику;
• примеры изменений структуры сайта и отдельных страниц;
• результаты внедрений.

Видео и аудио тоже используем, если они подходят под задачу. Но основой чаще остается именно лонгрид. В нем проще нормально разобрать проект: показать цифры, ход работы и объяснить, почему получили такой результат.

Что именно показываем в кейсе, зависит от самого проекта и задачи. У нас разные услуги: SEO, GEO, работа с поведенческими факторами, линкбилдинг, продвижение на картах и другие направления. Поэтому и содержание кейса каждый раз разное.

Но общая логика одна. Показываем не только итог, а весь путь: какая была задача, что нашли на аудите, какие увидели точки роста, какие гипотезы проверяли, что внедряли и что меняли по ходу работы.

Скриншоты и данные тоже даем там, где они что-то подтверждают. Если поменяли структуру сайта — показываем, что именно. Если речь про динамику — даем графики. Если было несколько итераций, тоже об этом говорим, а не создаем впечатление, что с первого раза нашли одно решение и оно сразу сработало.

Команду указываем, если это помогает понять, как был устроен проект: кто отвечал за аналитику, техническую часть, контент, разработку.

Для меня критерий простой: после кейса должно быть понятно что получили и почему это сработало.

Кейсы мы не держим только на своем сайте. Публикуем их на отраслевых площадках и подаем на профессиональные конкурсы.

Для меня это еще и способ посмотреть на работу со стороны. Внутри команды мы понимаем, почему приняли те или иные решения. Но интересно, как этот же проект оценивают специалисты, которые сами работают с SEO и digital.

Например, по итогам Кейс-чемпионата Топвизора 2026 года «КручуВерчу» вошло в ТОП-10 SEO-агентств. Такие конкурсы полезны еще и тем, что рядом видишь кейсы других команд. Можно сравнить подходы, посмотреть, что делают коллеги, где мы сильнее, а где какой-то момент стоило раскрыть лучше.

Для внешних публикаций выбираем профильные площадки, где есть нужная нам аудитория. Если это SEO-кейс, хочется, чтобы его читали люди, которые понимают цифры и могут оценить процесс работы, а не только итог.

В частности, публикуем кейсы в Топвизор–Журнале:

• CGmed — рост поискового трафика в 4 раза. Кейс-чемпионат Топвизора 2026 — по итогам чемпионата «КручуВерчу» вошло в ТОП-10 SEO-агентств;
• EGE HUB;
• «Канадская изба»;
• «Хромолаб».

Кроме кейсов публикуем исследования инструментов, результаты экспериментов с методами привлечения трафика и аналитику по отдельным нишам. Такие материалы дополняют портфолио и показывают экспертизу компании на практике.

Публикую кейсы у себя в Telegram-канале Vysokoff SEO и одноимённом SEO-блоге, в соцсетях и на фриланс-биржах, где давно веду аккаунты, стараюсь обновлять данные раз в месяц.

Выкладываю не однотипные кейсы, а только те, где есть какая-то необычная фишка, какой-то новый метод, который выстрелил, какая-то необычная ниша самого сайта, какой-то аномально нереальный результат и прочее.

Кейс пишется текстом что было проделано по сайту, по пунктам, указывается время потраченное на работу, добавляется скриншот трафика, позиций, видимости по сайту. Видео и аудио не пробовал, но хорошая идея, думаю, возьму на вооружение!

Указываем весь список работ, который был выполнен по сайту. На скриншотах показываю к каким результатам привела проделанная работа — рост трафика, позиций и в целом видимости сайта.

В планах участвовать в кейс-чемпионатах, но руки ещё не доходили. Пока размещаю, как указал выше в блоге, на каналах, в соцсетях и в аккаунтах фриланс-бирж.

Кейсы публикую на своих площадках + свои соцсети VK, FB, TenChat, LinkedIN + фриланс-биржи Kwork, FL, Profi.

Кейсы, или, если говорить шире, реальные результаты применения продукта или услуги, всегда были и остаются одной из самых сильных доказательных баз. Часто именно чужой опыт становится последним аргументом, который помогает клиенту принять решение о покупке.

При этом мне кажется, что само слово «кейс» сегодня несколько девальвировано. Более 16 лет я работала в корпоративном маркетинге, в том числе на B2B-рынке ветеринарной фармацевтики. Мы тоже активно использовали кейсы, просто тогда чаще называли их результатами исследований или опытом применения препаратов. И особенно ценными были неанонимные истории конкретных предприятий: успешный опыт одного хозяйства мог стать весомым аргументом для клиентов целого региона.

Позже я работала с экспертными проектами, где увидела другую сторону этого инструмента. Инфобизнес сделал кейсы практически обязательной частью продвижения, но одновременно породил огромное количество историй в духе «с нуля до миллиона», достоверность которых невозможно проверить. На мой взгляд, одна из главных ошибок таких кейсов — отсутствие контекста и точки А. Первые продажи на 20 тысяч рублей у человека, который пришёл вообще без продукта, аудитории и клиентов, иногда говорят о результате гораздо больше, чем миллион у уже работающего бизнеса.

Поэтому хороший кейс для меня — это не просто красивая финальная цифра. В нём должны быть понятны точка А, задача, что конкретно было сделано и какой измеримый результат получен.

Формат зависит от рынка. В B2B, производстве, фарме и сельском хозяйстве особенно убедительны конкретные цифры, графики, результаты до и после. На рынке экспертных услуг хорошо работает видео, где сам клиент рассказывает о своём опыте.

Сегодня я работаю как внешний маркетолог-бизнес-стратег и провожу стратегические сессии. Свои кейсы я выношу в публичное поле: рассказываю о них на собственных площадках и использую как основу для экспертных публикаций в СМИ. То же рекомендую клиентам: хороший результат продукта или услуги не стоит прятать внутри корпоративного сайта. Его нужно выводить во внешнее информационное поле.

На профессиональные премии свои кейсы пока не подавала, но считаю, что действительно сильные, инновационные и показательные проекты однозначно стоит туда выносить.

Я — фанат публикации абсолютно всех кейсов. Независимо от того, успешный проект, завершенный или даже неуспешный. Я за то, чтобы показывать опыт полностью, целиком и таким, какой он есть. Да, на это уходит много ресурсов, и не всегда это напрямую полезно конечному клиенту. Но это помогает команде (они видят результат своей работы), это работает на общий PR компании и дарит нам дополнительное количество упоминаний в сети. У нас на сайте собрано больше 100 кейсов, собранных по чат-ботам — мы делали их долго, круто и очень эффективно. В портфеле есть проекты от самых маленьких до крупнейших игроков рынка. И мы ни разу не пожалели об этом подходе — кейсы отлично собирают трафик.

Мы стараемся публиковать кейсы во всех доступных форматах: текстовом, видео и аудио. Почему? Потому что это лучше индексируется поисковиками и удобнее для конечного клиента. Если зайти на наш сайт и открыть любой кейс, можно увидеть, что там есть и текст, и видеозапись, и аудио. Мы делаем это комплексно, чтобы каждый мог выбрать удобный для себя способ восприятия информации.

Мы описываем процесс работы целиком — со всеми деталями, итерациями и нюансами. Конечно, получается не всегда: где-то есть ндашные кейсы с огромной фактурой, а где-то проект был простым и фактуры мало. Но мы стараемся выжать максимум. В каждом кейсе мы обязательно указываем команду — для нас это критически важно, потому что это мотивирует сотрудников и создает позитивную атмосферу. Также добавляем скриншоты, сертификаты, достижения и, где возможно, — отзыв клиента с его фотографией.

Мы подали много кейсов на разные премии и регулярно их выигрывали. Благодаря этому нас часто звали на выступления — сам факт наличия публично описанных кейсов помогал нам быть заметнее в медийном поле. Для премий мы делаем более тщательную, детальную упаковку с картинками и полным описанием, а для сайта иногда экономим ресурсы копирайтера и чуть упрощаем текст. Также мы публиковали в кейсах выдержки из моих выступлений на конференциях — это оказалось очень эффективным дополнением.

В основном мы публикуем кейсы на своем сайте, но за счет комплексного подхода они хорошо расходятся и по сторонним площадкам благодаря перепостам и упоминаниям. Я лично убежден: если вы агентство, кейсы — это ваш главный актив. У нас так получилось, что мы работали с очень крупными компаниями, вешали их логотипы и гордились этим. Поэтому мой совет — не жалейте ресурсов на публикацию, показывайте всё, что можно, и делайте это честно.

Мы глубоко разбираем процессы при внедрениях и видим вещи, которые нельзя превращать в публичное шоу. Поэтому я предпочитаю обезличивать клиента и рассказывать, в чём была проблема, какой принцип помог её решить и что читатель может применить у себя. Имя компании само по себе не делает кейс полезнее.

Для публикации важно объяснить, какую задачу человек решает с NadelAI, а не раскрывать устройство системы. Кейс должен давать понимание пользы, а не инструкцию по копированию продукта.

Два года я вёл авторскую передачу на Business FM в УрФО. Короткий эфир заставлял собирать мысль в понятный тезис. Прямых лидов мы оттуда не получали, зато это работало на узнаваемость. Для меня это разные результаты, и подменять один другим нельзя.

В юридической практике с кейсами нужно работать осторожнее, чем в маркетинге или продажах. Мы публикуем их выборочно: не каждый завершённый спор можно выносить в публичное поле. Главный критерий — можно ли извлечь из ситуации практическую пользу для предпринимателей, не нарушив адвокатскую тайну, коммерческую конфиденциальность и интересы клиента.

Обычно мы обезличиваем участников, меняем несущественные детали и не раскрываем документы, суммы, внутреннюю переписку или обстоятельства, по которым можно идентифицировать компанию. Открыто говорить о деле можно, когда оно уже стало публичным, клиент дал согласие либо материал строится на судебном акте из открытой базы.

Для нас хороший кейс — не «мы выиграли спор», а понятная конструкция: с каким риском столкнулся бизнес, какие действия усугубили или, наоборот, снизили проблему, какие документы оказались решающими и что можно сделать иначе. В юридическом материале особенно важно честно обозначать пределы вывода: похожая фабула не гарантирует такого же результата в другом споре.

Основной формат — подробный текстовый разбор с хронологией, правовой логикой и чек-листом действий. Если тема сложная, добавляем схему, сейчас вводим в практику короткое видео с разбором кейсов. Визуальные материалы должны объяснять процесс, а не раскрывать данные клиента. Публикуем кейсы в собственных экспертных каналах и профильных медиа, адаптируя один материал под формат конкретной площадки.

Наши кейсы участвуют в рейтинге Право-300: для юридической практики помимо доверия клиента важно быть публичным и делиться своим опытом и экспертностью в том формате, в котором это уместно и допустимо.