Друзья, всем привет! Меня зовут Наталия Вишневская, и я основатель и генеральный директор компании CBI Pioneer (СиБиАй Пионер). И это новый выпуск Кейсов, подкаста, в котором нет ведущего, и каждый раз меняются гости, рассказывая о своих достижениях. В этот раз кейсом делиться с вами буду я. Поехали!
В этом выпуске я расскажу о перепозиционировании двух жилых комплексов концерна Крост и про одну ошибку, которую совершают даже самые сильные компании. Для начала начну с парадокса. Представьте себе застройщика, который первым на рынке начал разрабатывать... философию и технологии проектирования квартальной реконструкции, который возвёл понятие придомовой инфраструктуры, двор без машин и так далее до алгоритмов построения развивающего пространства, который научил отрасль адресно разговаривать с целевыми аудиториями и формировать с ними полноценные отношения. Но за ними пришли многие рыночные и продуктовые инновации, которые сегодня считаются стандартом для многих застройщиков. И все это Крост, признанный игрок рынка бизнес-класса, один из крупнейших инновационных лидеров строительного и девелоперского рынка Москвы и Московской области. Так в чем же у него была проблема? А проблема вот в чём.
Вкладываясь в следующий виток инновации и развития, Кросс не успевал декапитализировать собственные достижения в глазах рынка. Компания развивалась и бежала вперёд быстрее, чем успевала рассказать и закрепить это мнение о своих достижениях у целевых аудиторий. И когда концерт реализовал два проекта по продуктовым характеристикам, которые полностью соответствовали премиальному рынку, то рынок отказался платить премиальную цену. Дело в том, что сложившаяся репутация сильного игрока бизнес-класса, она сработала как потолок. Продукт уже премиум, а маржа еще нет. И это стала классической ловушкой инноватора. Разрыв между тем, что компания делает, и тем, что они думают, стал достаточно существенным. И ведь этот разрыв, он же не просто имиджевый, он измеряется в конкретных деньгах. А в случае с недвижимостью это десятки и сотни тысяч рублей с квадратного метра. И когда перед нами поставили задачу этого перепозиционирования, мы себе увидели её как трёхходовую комбинацию.
Первое — это перепозиционировать два действующих жилых комплекса в премиальный сегмент. Очень просто. Второе — это сформировать доказательную и доверительную базу для новых отношений с целевой аудиторией, с премиальной аудиторией, которая пока эти объекты не видела в принципе. И третье — через успех этих проектов, через их перепозиционирование усилить репутационный капитал самого Кроста как игрока именно премиум-класса. И здесь важна была одна вводная, что эти объекты — это две совершенно разные локации и совершенно разные конфигурации, и, следовательно, абсолютно разные истории. Это один проект в Щукино, другой в Хорошёво-Мнёвниках. Для них невозможно была одна история, копирование решений, но результат должен был быть один. Это уверенное позиционирование в премиальном сегменте. А для нас это стало испытанием технологий. Ведь если наш подход сработает на столь разных объектах, значит, это уже система, а не просто удача. Теперь как мы это делали? Делали в четыре шага, и каждый шаг про определенную глубину, а не про видимость.
Шаг первый. Работа с целевой аудиторией. Казалось бы, классика жанра. Но здесь перед нами стояла задача понять аудиторию глубже, чем, возможно, даже она понимает сама себя и рефлексирует на эту тему. Мы примеряли здесь свои авторские ценностные поведенческие типологии, строили глубинные интервью по нестандартным сценариям, строили карты эмпатии. И в итоге формировали стратификацию целевой аудитории не по имущественному статусу или социальному статусу, а формировали по типу отношений с брендом. То есть мы искали в этих отношениях потенциальный для них местом проживания по зоне максимальной чувствительности к ценностям, можно так выразиться, второго или третьего порядка. То есть не безопасность и статус, это на поверхности, а поиск того, что крылось под ними, то есть это преемственность поколений, право на свой круг и в каких форматах это реализуется, тонкое ощущение, что жизнь удалась. И когда вы выходите в эту зону отношений и упаковываете её в точные слова и нужную интонацию, то происходит реальная магия. Человек начинает примерять эту недвижимость на себя и вдруг понимает, что хочет жить именно здесь. Не плохой вариант для инвестиций, а то, что это недвижимость, это про меня.
Шаг второй. Нам нужно было докрутить сервисы этого объекта под реальный сценарий жизни. И мы перестали описывать продукты и сервисы списком характеристик, потому что поняли, что премиальная аудитория, она не покупает консьерж сервис 24 на 7 и валит паркинг. Она покупает незабываемое утро, в котором не нужно думать о машине. Она покупает вот это ощущение вдруг безмятежности и счастья, даже если она не называет его этим словом. Поэтому мы переупаковали сервисную модель в старителлинг лучшей версии жизни. Это картинки, эмоции, ощущения конкретного человека в его конкретном дне.
Третий шаг. Когда мы стали продавать не ценности, хотя все об этом говорят, что очень важно правильно понимать ценности, правильно их упаковывать и продавать. А продавать результат. Результат для каждого покупателя. Это принципиально, потому что предложение абстрактных ценностей бренда это не зона, которая чувствительна на реальный покупатель. А он чувствителен только к одной истории, к своему личностному апгрейду. Кем он становится, приобретая этот объект? И для него эти выгоды нерациональны. Это не дельта в его активах. А это те эмоциональные выгоды, которые на самом деле и продают. Потому что рационально убеждает, а финальный штрих даёт только эмоции. Четвёртый шаг. И самый непростой.
Это всё, что было на первых трёх шагах, нам нужно было упаковать в визуальное пространство бренда. И здесь мы работали по нашей авторской методике. Это система пяти элементов, которая строит не просто набор атрибутов визуальной идентики, а строит настоящий бренд миры, в который человек может себя поместить. И здесь очень важно, чтобы архитектура, дизайн интерьеров и благоустройство, они совмещались с этим пространством бренда, который начинал работать как целостная знаковая система. Именно знаковая система вызывает доверие и желание еще до того, как человек начинает читать хоть слово про бизнес-характеристики объекта.
А теперь давайте посмотрим, как два непохожих объекта разложились по этим решениям. Театральный квартал. Это Щукино. Что дает эта локация? Это исторический район научной элиты. Здесь жили и работал Курчатов, Александров, Зинаида Ершова, это русская мадам Кюри. И что нам давал этот продукт? Это три корпуса монументальной классики, три дома, которые названы в честь выдающихся архитекторов эпохи сталинского ампира: Жолтовского, Щусева, Фомина.
Это интерьеры, которые не просто от дизайнеров, а действительно от людей, которые изучали подлинные эскизы Щусева из музея архитектуры, которые изучали приёмы разработчиков классических интерьеров и реставраторов, которые с ними работали. Это собственный иммерсивный театр, и мы собрали из этого такого достаточно выдающегося коктейля позиционирование как коллекционной трофейной недвижимости сделали квартиру фамильной реликвии, которая передаётся по наследству как предмет искусства. Это не просто жильё в хорошем районе, а это актив с историей и преемственностью. И аудитория, которая чувствительна к этому интеллектуальному статусу и к семейному наследию, она узнала себя в этом позиционировании мгновенно.
Вторая история — это жилой комплекс Wellton Spa Residence. Это серебряная миля, 9 минут до серебряного бора и совершенно другой характер объекта. Соответственно, другая история. Мы строили позиционирование вокруг философии Дольче Витта. Потому что это единственный клубный дом в легендарном квартале Велтон Парк. Это финальный объект его застройки. И что такое клубный дом? Это прежде всего принцип «свой круг, свои правила».
Поэтому термальный комплекс и спа-инфраструктура расположенная там, это не просто сервис, а это возможность реализовать полноценную концепцию третьего места. Это важнейшее пространство жизни между работой и домом. И поэтому формула ЖК со спа-центром — нет, это не то, что работает. Работает образ жизни, в котором больше не нужно выбирать между деловым мегаполисом и заботой о себе. И наша аудитория — это та, для которой качество жизни — это главный критерий успеха. Но главное было сформулировать этот критерий именно на её языке. Поэтому инструменты одни и те же, но истории очень разные. И главное, чтобы они формировались на пересечении правды продукта, правды места и глубинной потребности аудитории. А это нельзя придумать. Что в итоге? В итоге цена квадратного метра обоих ЖК выросла практически в два раза. И главное, без изменения продукта, а благодаря изменению его смысла и более глубокому пониманию адресата. Оба ЖК закрепились в премиальном сегменте, но самое главное, перепозиционировался сам Крост, он подтвердил свой статус игрока именно сегмента премиума.
А покупатели получили не переплату за красивую упаковку, а они получили действительно ценный актив, который соответствовал их реальному образу жизни. Это прошло проверку временем, потому что ошибки в сегменте недвижимости не обращаются. Ну что ж, наша формула успеха, если сжать ее до одной фразы, это точно закрепить аудиторию на уровне глубинных потребностей, упаковать отношения с ней в правильный сторителлинг и сфокусироваться на результате, что этот объект недвижимости дает с точки зрения качества жизни нашей целевой аудитории. И что важно помнить, работая с недвижимостью, это всегда долгая история. Циклы отношений с человеком измеряются не то что годами, десятилетиями. И если эта история не складывается, то репутационные издержки, они могут быть достаточно существенны и для застройщика, и для бренд-консультанта. Поэтому историю игры в премиум нельзя нарисовать. Её можно только доказать. Доказать на уровне продукта, сервиса, средой и, главное, честной коммуникации. Поэтому мы не могли приписать к росту новые качества. Мы могли только капитализировать те, что у него уже были. Но который еще рынок не видел и поэтому, за который еще не платил.
Ведь репутация это совсем не то, что о вас говорят. Это то, за что вам платят. Ну и если хотите себе такое перепозиционирование, рост реально брендовой маржи или системную работу с репутационным капиталом вашего бренда, приходите к нам в компанию по ссылке в описании. И, конечно же, слушайте другие выпуски Кейсов. Пока-пока.
Сайт CBI Pioneer: https://www.cbipioneer.ru
Telegram-канал Наталии Вишневской: https://t.me/vishnevskaya_cbi
Сообщество CBI Pioneer в VK: https://vk.com/cbipioneer
Реклама
ООО "Си-Би-Ай Пионер"
ИНН: 7717505262
Erid: 2VtzqxXpaRy
