Всем привет! Меня зовут Александр Белкин, я директор по маркетингу компании «Новые Пивоварни». Это новый выпуск Кейсов, подкаста, в котором нет ведущего, и каждый раз меняются гости, рассказывая о своих кейсах. В этот раз кейсом делиться с вами буду я. Поехали!
Часть нашей компании, новой пивоварни, является фабрика брендов. Именно такое название, оно говорящее. Мы именно что создаем бренды, и создаем их много, и создаем их под различные потребности рынка. Надо сказать, что потребность возникла, потому что мы новые. Мы новые пивоварни, мы новые на рынке. И мы открыли компанию в августе 2024 года, и сразу стало понятно, что, во-первых, рынок очень перенасыщен, что игроков на нем много и брендов тоже уже полно. Это первое. Второе, что рынок становится со временем еще более сложным. Более требовательным становится покупатель, потребитель меняется, у него появляются новые запросы, и их все можно и нужно удовлетворять. У нас изначально был подход Именно поэтому фабрика брендов, потому что, чтобы создать портфель из пивных или непивных брендов, вам нужна фабрика, вам нужен завод, который эти бренды делает быстро, качественно, за короткое время. Именно это у нас и получилось.
Да, ну и вот представьте, вы выходите на рынок, и какая идея может быть у вас создать бренд, который будут любить всем? Это, несомненно, правильно, но вопрос в том, как этого достичь, как добиться, какой алгоритм, какой способ, какая технология, какая фабрика вам нужна для того, чтобы это сделать. И, на мой взгляд, правильный ответ в том, чтобы не придумывать этот великий бренд, а придумать способ, как его создать. Изначально не нужно мыслить одним брендом, нужно думать о портфеле, нужно думать о том, чтобы каждой группе потребителей дать то, что они хотят, потому что они все хотят разного. Идея в том, чтобы в первую очередь просегментировать рынок и сказать, вот у нас есть люди, которые любят такие-то бренды, например, иностранное пиво, есть люди, которые любят другие бренды, например, локальное пиво, а есть люди, которые любят пиво, которого раньше не было, например, оно фруктовое или оно со вкусом вишни, им тоже нужен свой бренд, им тоже нужен свой новый продукт. Почему важно подходить к рынку вот именно с портфельным мышлением, сознанием того, что тебе нужно запустить портфель, чтобы захватить рынок. Это увеличивает количество выстрелов.
Если ты нацелен изначально... Количество выстрелов, ну, метафорически, естественно. Если ты изначально нацелен на один бренд и ты вложился в него, ну, прогадал, потому что так очень часто бывает. Если у тебя... несколько брендов, если ты их запускаешь, предлагаешь потребителям, учишься на ошибках, собираешь обратную связь, то у тебя возможность поразить цель больше. В этом и есть смысл фабрики. Она запускает продукты, предлагает их потребителю, ставит на полку и быстро обрабатывает положительную или отрицательную обратную связь. Неудача, окей, надо разобраться, почему. Удача, здорово, надо тоже разобраться, почему, и повторить, и усилить ее. Вот такой вот подход заводика, подход индустриальный к творческим задачам построения бренда. И еще очень важно не стремиться к совершенству с самого начала. Это не нужно. Знаете, вот этот пример, когда ты долго-долго что-то делаешь внутри себя, а потом приставляешь на суд общественности, ну и выясняется, что, например, никому это не нужно, или допущены какие-то ошибки, которые ты просто не смог увидеть. Чем раньше, тем лучше. Нужно показать продукт покупателю, потребителю, эксперту, чтобы они могли высказать свое мнение.
Чем больше мнений, чем больше обратной связи ты получишь, тем устойчивее будет, привлекательнее будет конечный продукт. Вот эта концепция, она, как мне кажется, пришла к нам из IT, из высоких технологий, из концепции минимально жизнеспособного продукта. Я знаю, что MVP — это важный этап в создании любого продукта, любого софта. как можно скорее вывести даже сырую версию на рынок и, получая обратную связь, улучшать ее. И мне кажется, что этот подход, эту идею нужно брать на вооружение и нам, людям, которые работают в товарах народного потребления, FMCG, как раньше говорили, ну и в пиве в частности. Да, мы ставим бренд, он обладает определенным вкусом, он обладает... определенным внешним видом, определенной ценой. Ну вот три качества бренда. Да, цена, вкус и внешний вид. Основные, по которым происходит выбор. Люди выбирают, и ты сразу быстро начинаешь понимать, что не так. То ли это цена низкая или высокая, то ли упаковка не такая уж привлекательная, то ли вкус не удался. Давайте еще поговорим про портфель. Портфель брендов, ну в моем понимании, это набор производимых твоей компанией, твоим заводом, брендов, которые удовлетворяют всем потребителям.
Ну, всем это очень широко сказано, всем никогда не удовлетворишь, но есть сегменты, значимые с точки зрения объема. Поясню. Если, например, есть сегмент рынка, ну, например, темное крепкое пиво, и он занимает 2% рынка. Вот насколько это значимо для вас? Ну, на мой взгляд, необходимо в портфеле иметь и темное крепкое пиво, чтобы давать потребителям вот этим самым 2% на ту же возможность пить твое пиво. Подход именно такой. Их 2%, их не так много, но крайне желательно, чтобы у тебя в портфеле был и такой бренд. удовлетворяющий именно их потребности. Ну вот для меня все, что больше 1% рынка, это уже значимая ниша. Ну, собственно, в моей сегментации, которую по пивному рынку я делал, сегменты начинаются от 1%, ну а на самом деле сегмента больше 10% его даже и не существует. Единственное, это, наверное, пиво «Жигулевское», которое... можно рассматривать как единый сегмент, и оно больше 10%, все остальные меньше. Понимая вот это вот, представляя рынок как совокупность долей, ты и начинаешь запускать бренды для каждого из сегментов. Вопрос в том, как провести потребительское исследование результаты которого будут достоверны.
Потому что мой весь опыт говорит о том, что какие бы хорошие результаты исследования в кабинетах у тебя не были, они очень плохо транслируются на реальную жизнь. У нас в новых пивоварнях есть своя торговая сеть. Это магазин «День свободен» в Москве, и сейчас они открываются в регионах. И для маркетолога это идеальный полигон, идеальная возможность оттестировать концепции на полке, а не в кабинете. Смотрите, мы сделали немецкий хелес, это такой сорт светлого пива. У нас было три дизайна, и все три в логике сорта с соответствующими этикетками и с названиями, соответствующими сорту немецкого хелеса. И нам все три казались рабочими. Но вот на уровне обсуждения выбрать один не получалось. Поэтому мы просто произвели все три и поставили их на полку. С одной рецептурой и с одной ценой. Вот один вариант продавался примерно на 30% лучше. Вот это прекрасный пример того, как работает рынок, того, как работает покупатель. Мне самому нравился, честно сказать, другой дизайн. А потребитель выбрал иначе.
Я предлагаю приложить больше усилий для того, чтобы как можно скорее поставить продукт, пусть даже это будет MVP, не стопроцентно готовый бренд, лучше его как можно скорее поставить на полку и гипотезу проверить вживую. Вот это будет достоверным результатом. Еще один пример из жизни. Вот есть беспощадная статистика. Она говорит, из 100% всех новинок, которые запустили в этом году, 90% не переживет следующего года. Вот реальный опыт нашей компании, при том, что мы все профессионалы в продажах, в маркетинге, в логистике, в постановке на полке, мы все прекрасно понимаем рынок, но из 19 брендов, которые мы запустили в прошлом году, только один стал бестселлером. Вот 5%. Ну, даже больше, чем статистика по рынку. Это можно считать за хороший результат. Из 19 только один стал по-настоящему большим. Вот и фабрика брендов. Она должна запускать больше брендов и стремиться к тому, чтобы единицы из них стали бестселлерами. Есть сразу же закономерный вопрос, как управлять такой оравой брендов. Запуск не означает, что у тебя появится 20 брендов. Это очень важное понимание для профессионала, для маркетолога.
Мы производим эти бренды, создаем их, творим, и очень часто влюбляемся в них, и слишком много усилий и ресурсов тратим на поддержание. Это не нужно делать. Нужно создать работающую систему. Нужно понимать, что на первом этапе твой запуск, он всего лишь проходит тестирование рынком. И если он его пройдет, то он станет брендом. Если ты увидишь внимание потребителей, если ты увидишь желание платить за него и увидишь рост, то тогда да, тогда этот бренд требует ресурса и становится активом компании, и становится, ну, закрепляется в умах людей, и тогда ты сделал свою работу хорошо. Абсолютно нормально то, что другие 19 из 20 такого результата не добьются. Давайте поговорим про маркетинг. Мой подход в том, что бренд, И маркетинг — это в первую очередь инструменты бизнеса. Бренд — это актив. Бренд — это такой же актив компании, как, ну, не знаю, завод или грузовик. Это способ зарабатывать деньги и приносить прибыль. Ровно так же маркетинг. Эффективность маркетинга нужно измерять через его возможность приносить деньги компании.
Если маркетинг не влияет на реальные показатели, значит, это не маркетинг украшения, это вещь в себе, слишком зацепленная на поиск перфекционизма, чем на реальные бизнес-показатели. Вот что я думаю. Идеи нужно как можно скорее показывать другим людям. Пусть они даже будут не профессионалы. Если у меня есть идея бренда, новое название, картинка, идея продвижения, я ее скидываю в дружеские чаты. У меня есть мои друзья, они далекие от маркетинга люди. Некоторые даже пиво не очень часто пьют, а некоторые пьют очень часто. Их мнение мне более ценно. Я скидываю в эти чатики свои идеи и говорю, как вам? 100%. Практически каждый раз я получаю то, о чем бы я сам никогда не додумался. Мнение других людей, их впечатления, вообще не совпадающие с моим, но это мнение реальных людей, мнение реальных потребителей. И каждый раз это корректирует мою картину мира, мое отношение. Ваше дело, ваш профессионализм состоит в том, чтобы отличать обратную связь, которая ценная, и обратная связь, которая неценная, которую можно использовать, которую нельзя использовать. Это, в общем, тоже талант. Но самое главное — это получать обратную связь.
Тестируя свою идею на реальных людях, в реальных ситуациях, мы получаем возможность идею усилить. концепцию бренда сделать более жизнеспособной, понять по какой цене, с какой этикеткой и с каким вкусом мы должны запустить продукт. Еще пару слов про критерии оценки. Это всегда большой спор, что является успехом, что не является успехом. По каким метрикам мы можем оценить результат? Правильно ли метрики мы выбрали? Конкретно про наш продукт, про пиво, про напитки и про товар народного употребления, про FMCG, я считаю, что это повторная покупка. Самое честное, самое правильное, это наблюдать, получить данные о том, купит ли ваш продукт потребитель второй раз. Если этот критерий есть, значит, вы, скорее всего, все сделали правильно. Потому что Первый раз потребитель может купить из-за этикетки. Но вот вернется ли он за вами второй и последующие разы, это большой вопрос. Если он вернулся за вами второй раз, то, скорее всего, он вернется и третий, и четвертый. Это значит, вы попали. Ну, я предлагаю использовать эту метрику, этот критерий. Хочется про ошибки и провалы поговорить, потому что ничто так не укрепляет тебя как профессионала, как негативная обратная связь.
Как говорил один из моих начальников, я никогда не видел, чтобы у нового запуска были плохие результаты исследований. Это такая ирония, что у любого запуска всегда результат исследования хороший, а все равно выживает только один из 20. Запуск продуктов — это работа с вероятностями. То есть успех ты не можешь гарантировать заранее, несмотря на весь опыт, несмотря на все привлеченные ресурсы. Нужно понимать, что задача состоится не в том, чтобы найти идеальную идею, найти святой драль, а нужно увеличивать вероятность успеха за счет устойчивой системы и множества попыток. Есть такая фраза, что усилия, направленные в заданном направлении, обязательно приводят к результату. С высокой степенью вероятности это правда. Нужно видеть общую цель строить систему, которая поможет ее достичь. Я говорил, что фабрика брендов, она как идея возникла из понимания того, как работает рынок высоких технологий, IT, программного обеспечения, приложений и так далее. И я, собственно, верю в то, что развитие технологий должно повлиять на весь рынок товаров массового потребления. Что я имею в виду? Во-первых, потребители очень сегментированы, очень присыщены.
Все больше увеличиваются потребности, все больше увеличивается интерес в том, чего раньше не было. Поэтому выстреливают новые продукты. Успешные запуски, которых раньше вообще не было, и с точки зрения того, какой вкус у этих напитков, и с точки зрения того, как они выглядят, появляются новые люди, которые выросли в другом информационном поле, у них другой запрос. Рынок постоянно меняется. Вот теперь про фабрику брендов. Абсолютно в чистом виде продукт развития технологий. Сейчас есть нейронные сети, которые могут оформить вашу идею в почти готовый внешний вид продукта за доли секунды. Нужно только правильно писать запрос. Дизайнеры абсолютно точно еще нужны, потому что нейрон, как сожалению, еще не может делать всего того комплексом. сложных задач, которые делают дизайнеры. Не буду вдаваться в подробности, но это и техническая информация, и предпечатная подготовка, и так далее. И дизайнер все-таки, он может... Я все еще верю, что человек-дизайнер может привнести того, чего нейронка Еще не умеет. То же самое с названиями. Правильное техническое задание искусственному интеллекту, и ты получаешь целый ворох, любое количество названий для твоего будущего бренда.
Нейронка не скажет тебе, какое из них будет более успешным. Ты, во-первых, твое экспертное чутье, а во-вторых, потребители скажут тебе с большей степенью вероятности. Я хочу рассказать еще об одном кейсе, он для меня был очень симптоматичным и таким тоже открывающим глаза. Когда-то я придумал 10 названий для бренда, для одного из регионов нашей страны. Я сделал потребительское исследование онлайн в этом регионе. И вопрос там был по большому счету один. Какое из этих названий для пива вы бы купили с большей вероятностью? Намерение о покупке. Оценил ли намерение о покупке? И получил результаты. То есть как это происходит? Это ранжирование результатов от единицы до десяти, где единица – это самое популярное название. И я дал то же самое заданием нейронке, то есть я попросил спрогнозировать, какие названия будут более популярными с точки зрения искусственного интеллекта среди потребителей этого региона. Ну вот я вам скажу, что результаты совпадали примерно процентов на 80%. Я не знаю, как для вас, но для меня это неожиданное и очень интересный вывод. Получается, что нейронка уже без проведения реальных исследований может подсказать результат с большой степенью вероятности.
Для меня это значит, что я могу, например, не тратить несколько сотен тысяч рублей на потребительское исследование, а могу спросить у нейронки, каковы будут его результаты. У меня появятся достаточно достоверные результаты не через две недели и 300 тысяч рублей, а вот прямо сейчас. Это позволяет тратить меньше времени, самого ценного ресурса. Давайте напоследок немножко пофантазируем. Сейчас уже с помощью технологии искусственного интеллекта мы можем быстро создать внешний вид продукта, его название. Пока еще не можем быстро создать сам продукт. Но я думаю, что это не за горами. То есть через некоторое время, допустим, подсоединив еще и технологии 3D-печати, мы сможем создавать уже не просто внешний вид продукта на экране, но уже и работающий образец формы бутылки вместе с этикеткой тоже за считанные минуты. Я уверен, что до этого не так много времени. Дальше самое главное – это рецептура и вкус, ну, собственно, продукт, будь то пиво или лимонад, или любой другой напиток. Но я подозреваю, до этого тоже не так долго. Абсолютно автоматические пивозаводы, которые могут подобрать, создать продукт по твоему описанию и под заданные параметры, возможно, ближе, чем мы думаем.
Новые технологии, они и в пивоварении ведь активно развиваются. У нас в новых пивоварнях есть направление хмелевых экстрактов. Мой коллега Роберт Балоев его активно продвигает. Это позволяет делать то, что еще нельзя было делать несколько лет назад. Оптимизация процессов — это создание новых вкусов быстрее и эффективнее, что ли, чем раньше. Это открывает... возможности для фабрики бренда в том числе. То есть от картинки через упаковку к самому главному, ко вкусу, к рецептуре, что действительно ценит потребитель более всего, почему он возвращается к продукту. Технологии уже существуют, это нужно просто собрать в единую цель. Как предприниматель я вижу в этом основную задачу и свою, и нашей компании. Если все это, все, что я сказал, собрать выводы для предпринимателей, получается несколько простых правил. Не зацикливайтесь на бренде, думайте портфельно. Гораздо более ценно то, как быстро вы сможете создавать новые продукты, чем то, насколько хороши они будут в итоге. Ставьте себе на службу статистику. Ну и вот главная мысль, с которой хочется оставить слушателям. Наша фабрика брендов — это такой ответ на изменившийся рынок, на изменившиеся условия и на появившиеся новые возможности.
Рынок стал сложнее, люди стали разными, потребности стали слишком разнообразными, и значит, с ними со всеми нужно говорить по-разному, нужно собирать, создавать понятные предложения для разных аудиторий, мыслить в общем, а не единичными кейсами. Мы видим смысл бизнеса и вообще существования нашей компании в том, чтобы организовать кооперацию, в том, чтобы создать союз единомышленников, предпринимателей, которые могли бы реализовывать свой потенциал на тех возможностях, которые мы друг другу предоставляем. Нам кажется, что вместе мы будем сильнее и успешнее, чем поодиночке. В этом наше видение, в этом наша задача.
Ждем ваших контактов, ждем ваших обращений. Пожалуйста, приходите. И, конечно же, слушайте другие выпуски Кейсов. Пока-пока.
Сайт «Новых Пивоварен»: newbreweries.ru
ВКонтакте: https://clck.ru/3VLC76
Telegram: https://clck.ru/3VLC4K
Реклама
ООО «НОВЫЕ ПИВОВАРНИ»
ИНН: 7453360861
Erid: 2VtzqvCxnYb
