Всем привет, меня зовут Николай Мишин, я являюсь перформанс-директором рекламного агентства полного цикла Advisor Media, и это новый выпуск кейсов, подкаста, в котором нет ведущего и каждый раз меняются гости, рассказывая о своих кейсах. В этот раз кейсом делиться с вами буду я. Поехали!
Мой сегодняшний кейс будет посвящен продвижению нашего клиента. А именно китайского бренда авто Livan на маркетплейсе Ozon.
Начнем с краткого описания компании Livan и проекта. Мы провели тестовый запуск рекламы на маркетплейсе Ozone с целью повышения узнаваемости бренда на территории Российской Федерации. Нужно отметить, что Livan – это китайский производитель автомобилей с 2023 года, активно расширяющий свое присутствие на территории Российской Федерации. Основной акцент делается на современной технологии, конкурентную цену и надежности автомобилей. Модель X3 Pro ориентирована на потребитель среднего ценового сегмента.
Итак, основные цели и задачи, которые были сформированы клиентом перед нами. Первое – это протестировать саму платформу маркетплейса Озон в качестве медийной рекламы для автомобильного бренда.
Второе – оценить стоимость целевого действия или контакта в сравнении с другими медийными источниками. И третья цель – это сформировать более точный портрет целевой аудитории для последующего долгосрочного продвижения на данной площадке. Все началось непосредственно до запуска рекламной кампании Озон. Так как основным трафиком была контекстная реклама и реклама на классифайдов. Для расширения охватов нами было предложено рассмотреть площадку Ozone, который был выбран за счет широкой базы активных пользователей, а также расширенных возможностей таргетинга на самой площадке. Для тестирования была запущена отдельная медийная кампания в формате видеобаннера, состоящая из пяти групп различных интересов.
Что мы сделали с точки зрения самих рекламных кампаний? Итак, формат объявления. Выбрали видеобаннер как наиболее заметный и интерактивный формат на площадке маркетплейса. Видео было акцентировано вниманием на дизайне, на комфорте и технологических преимуществах модели X3 Pro. Далее шла настройка кампании. Нужно отметить, что настраивали кампанию мы самостоятельно внутри кабинета Ozone Performance.
После того, как определились с форматом размещения, приступили непосредственно к самой настройке кампании на зону перформанса. В рамках продвижения была создана кампания с 5 группами таргетингами, ориентированная на модель X3 Pro. Сама реклама же вела на сайт клиента. В рамках кампании мы настроили группы для удобства отслеживания эффективности размещения и корректировки в случае необходимости. Также была проработана следующая группа таргетингов. Первая группа – это автотовары, то есть целевая аудитория, непосредственно интересующаяся автомобильной тематикой. Вторая группа – бытовая техника, потенциальные клиенты, ценящие современные технологии. Третья группа – дом и сад, семейная аудитория, которая может быть заинтересована удобным автомобилем для семьи. Четвертая категория – это красота и здоровье, то есть молодежная аудитория, ориентированная на стиль и комфорт. И пятая аудитория – электроника, то есть пользователи, интересующиеся инновациями. Далее шла настройка объявлений в рамках каждой рекламной группы.
Что мы сделали? Мы указали ссылку на сайт, размеченную меткой UTM, чтобы иметь возможность наслеживать результаты эффективности рекламной кампании в Яндекс.Метрике и вносить необходимые корректировки по отключению, изменению ставки, либо возможному увеличению бюджета на данную группу объявлений. Далее мы загрузили видео и логотип кампании. Важно обращать внимание на требования площадки к креативам. Для выбранного нами формата это было видео. Видео должно быть не более 50 МБ с точки зрения размера и соотношению сторон 16 на 9. Логотип же может быть в формате JPEG, PNG, GIF, не более 100 КБ размерами, вот 200 на 200 пикселей. Далее мы добавили необходимый заголовок и описание.
Здесь также нужно отметить, что у Ozone Performance есть свои требования по ограничению количества символов, а также с точки зрения прохождения модерации. Но нужно отметить, что мы были приятно удивлены с точки зрения очень быстрой работы модерации и системы модерации в рамках данной компании. Далее мы приступили к настройкам таргетинга. Мы были ограничены по гео, так как видеобаннер показывался только тем, кто проживает, где присутствуют дилеры клиента.
С точки зрения кабинета Озона в этом не было никаких проблем, потому что можно было отметить все необходимые города присутствия. Далее на основе портрета целевой аудитории мы проработали сегменты пользователей и сформировали так называемый сегментный таргетинг в рамках объявлений. Мы настроили необходимые условия по тематикам, например, покупает в категории автотовары. Далее мы также скомбинировали это с условием показа по социально-демографическому полу, то, что был показан, сделан на мужской пол. И третьим условием у нас также был – это возраст клиента от 35 до 54 лет. Все эти условия можно группировать непосредственно внутри кабинета Ozone Performance.
Далее мы указали необходимые ставки, которые, на наш взгляд, могли бы полностью обеспечить нам планируемый трафик и выполнение целей рекламных кампаний. Нужно сказать, что стоимость размещения идет в рамках модели CPM. Стоимость не дешевая, но если мы сравниваем ее с медийными площадками либо с программатикой системами, она представляет из себя довольно адекватный диапазон цены. Которая обладает динамическим аукционом, это значит, что она может быть как выше, так и ниже. Далее, с какими сложностями и их решениями мы столкнулись?
Во-первых, это был наш первый опыт и тест нового формата в рамках действующего клиента. Работа с новым форматом рекламы всегда требует достаточно большой сосредоточенности. Подбор формата рекламного размещения, оптимизация и так далее. Нам были проанализированы все форматы и вырваны наиболее заметный и интерактивный медиа формат. Это видеобандер.
Второй момент был связан с работой модерации, так как один из ключевых моментов – это взаимодействие с ней. Для нас данная площадка была новой, поэтому мы изначально заложили время на прохождение модерации чуть больше, чем это требовалось. В результате хотелось бы отметить, что модерация на данной площадке – это один из плюсов работы, так как подтверждение мы получили уже в течение часа, и компания успешно прошла модерацию. Третий момент – нужно отметить высокую конкуренцию в отдельных категориях. Одним из наших опасений было ожидание высокой конкуренции в отдельных группах и, как следствие, перегретый аукцион, который бы не дал выполнить намеченный план по охватам и кликам, согласованным бюджетом.
Мы изначально не занижали ставки с CPM, что позволило нам даже перевыполнить намеченный план по трафику ввиду наиболее эффективных групп по интересам. И четвертый момент, который был связан с постоянным мониторингом и аналитиком размещения рекламной кампании. При тестировании новых источников трафика мы особое внимание уделяем, естественно, статистике и аналитике. Корректируем размещение при необходимости, чтобы добиться как минимум плановых показателей по трафику и его качеству для клиента. Каждая из этих сложностей дала нам новый инсайт и позволила лучше понять специфику работы внутри маркетплейса Amazon. Благодаря этому мы смогли выстроить эффективную работу рекламной кампании и достичь поставленных целей с первого же месяца размещения.
Итогом нашей работы стали следующие результаты. В результате наших комплексных настроек нам удалось превысить выполнение плана по криковым показателям на 34% и охватить более полумиллиона пользователей с точки зрения показов. В среднее время на сайте после перехода из данного формата на сайт рекламодателя составила 52 секунды, глубина просмотра была 1,27 страницы и отказы составили порядка 37%.
Все данные по склиф-показателям являются более чем приемлемыми. Если мы оцениваем размещение с точки зрения медийной рекламы. Ключевым же моментом стало достижение целевых действий, а именно конверсии. Цена конверсии. Мы получили необходимые конверсии с точки зрения достижений взаимодействия пользователя как конверсии. С формами тест-драйва так и с формами обратной связи. И если сравнивать это с другими площадками, например, с определенными классифайдами, цена конверсии оказалась существенно ниже, чем размещение на самих классифайдах. Порядка более 67%. Как итог и как вывод, можно сказать, что рекламная кампания Nakazon доказала свою эффективность для продвижения бренда автомобилей. С точки зрения таргетинга, который хотелось бы отметить, особенно хорошо отработали таргетинги на группы автотовары, что, наверное, является очевидным фактором, а также группы с электроникой, что не так очевидно, но показало себя достаточно положительной стороны с точки зрения емкости и эффективности. Благодаря видеоформату нам удалось привлечь внимание
И вовлечь пользователей, которые находятся за пределами как контекстного таргетинга и площадки, например, Яндекса, и при этом проявляют активность именно внутри самого маркетплейса, что, естественно, является дополнительной точкой взаимодействия с пользователями. Реклама платформы Озон показала высокий потенциал для продвижения автомобильного бренда в рамках долгосрочного медийного размещения, с которым мы надеемся будем дальше продолжать сотрудничать. Спасибо вам большое, что выслушали данный кейс. Еще раз повторюсь, с вами был перформанс-директор рекламного агентства полного цикла Advisor Media Николай Мишин.
Спасибо, что выслушали. Подписывайтесь на наш канал, наш телеграм-канал, наши соцсети, а также на телеграм-канал данного подкаста. Спасибо большое. Всем всего доброго. Хорошего дня.
1. Подробнее о кейсе продвижения LIVAN на OZON: https://adpass.ru/ozon-kak-istochnik-povysheniya-uznavaemosti-kak-s-pomoshhyu-videobannera-povysit-loyalnost-k-brendu/
2. Сайт AdVisor Media: https://ad-visor.ru/
3. Официальный сайт LIVAN: https://livan-motors.ru/
Реклама
ООО «Эдвайзор Медиа»
ИНН: 7729729450
erid: 2VtzqxiLaZ2
