Привет! Меня зовут Тян Виктор, я из компании RTA. И это новый выпуск Кейсов. Подкаста, в котором нет ведущего и каждый раз меняются гости, рассказывая о своих кейсах. В этот раз кейсом делиться с вами буду я. Поехали!
Сегодня расскажу про кейс, которым мы в RTA действительно гордимся. Мы работали с онлайн-аптекой Здравсити. Задача стояла амбициозная – увеличить выручку за счет контекстной рекламы в Яндекс.Директ. В итоге плюс 80% выручки всего за год. Это не случайный всплеск, а результат аккуратной системной работы от продуманной стратегии до ежедневной оптимизации. Дальше я расскажу коротко и по делу, без сложных терминов, просто о том, как мы этого добились и что особенно помогло. Начну с того, что фармацевтика довольно специфическая ниша для рекламы. Здесь много ограничений, особенно когда речь идет о рецептурных препаратах или как мы их называем RX препаратах. Нельзя использовать их названия в объявлениях, нельзя вести на странице с такими товарами и конечно нельзя рекламировать их напрямую. При этом, по статистике, именно рецептурные препараты дают более высокую конверсию и средний чек. Получается парадокс. Продукт с высоким потенциалом, но продвигать его напрямую запрещено.
Стал вопрос, что же делать? И мы нашли элегантное решение. Мы получали от Здравсити список таких RX препаратов, создавали компании, которые охватывали запросы по ним, но вели пользователей не на конкретные страницы, а, например, на главную или в общий каталог. В объявлениях не было ни одного запрещенного названия. Таким образом, мы не нарушали закон, но при этом привлекали целевую аудиторию. При этом реклама попадала точно в цель, к тем, кто искал нужный препарат. Результат оказался сильнее, чем мы рассчитывали. Доходность от этих компаний выросла более чем в 2000% за год, а доля рекламных расходов при этом сократилась на 30%.
Следующий важный момент – это работа с товарным фидом. Если говорить просто, фид – это такой файл со всей информацией о товарах, названия, цены, картинки, наличие. Он нужен для автоматического создания объявлений, например, для динамического ремаркетинга. Это когда вы смотрели какой-то товар на сайте, а потом реклама этого товара догоняет вас на других площадках. У Здравсити с этим был нюанс. Идентификаторы товаров в фиде не совпадали с теми, что передавались в систему аналитики. Из-за этого ремаркетинг работал нестабильно и, соответственно, неэффективно.
Обычно для решения таких проблем нужны разработчики, и это может занять много времени. Но мы решили не ждать и нашли способ починить фид самостоятельно, используя наши знания API, Яндекс.Метрики и немного программирования. В итоге мы получили корректный фит и динамический ремаркетинг заработал как надо, что принесло рост дохода на 196% при снижении доли рекламных расходов на 16% только от этого инструмента. Еще одна интересная штука, которую мы применили, это улучшение визуальной части рекламы с помощью сервиса RocketFit. Обычно, когда человек ищет лекарства, ему показываются однотипные баннеры с картинками от производителя. Они сливаются друг с другом и редко привлекают внимание.
Согласитесь, когда вы ищете лекарства и вам со всех сторон показывают одинаковые скучные баннеры с изображением от производителя, это не сильно цепляет. RocketFit позволил нам быстро сгенерировать новые, брендированные и более привлекательные креативы для смарт-баннеров. Мы выбрали шаблон подложки, сервис наложил на нее изображение из вида, и вуаля, реклама Здравсити стала заметно выделяться на фоне конкуренту. Эксперимент был наглядным, при тех же бюджетах доля рекламных расходов снизилась.
Это подтвердило, что даже в фарме красивая и выделяющаяся визуальная подача имеет значение. Во время проекта мы столкнулись и с проблемой. Классическая история для бизнеса, у которого есть и сайт, и мобильные приложения. Автоматические стратегии Яндекса не видят этих данных и не могут нормально обучаться, ведь по их логике конверсии просто не было. К счастью, коллеги из DraftCity смогли настроить передачу информации о покупках из приложения в аналитику сайта. Мы объединили эти данные, и стратегии начали видеть всю цепочку, от первого касания до финальной оплаты. Это дало отличный прирост, доход в компаниях со смарт-баннерами вырос на 133%, и при этом доля рекламных расходов осталась в рамках плана. Был у нас и довольно смелый шаг. Мы решили отказаться от стандартных товарных компаний в Яндекс.Директе и перейти на более гибкие единые перформанс-компании. Товарные компании хороши для быстрого старта, И это того стоило. Новые ЕПК-компании за тот же месяц не только не потеряли в доходности. Но и увеличили ее на 18%, при этом доля рекламных расходов снизилась на 9%. А если сравнивать год к году, то рост дохода от этого изменения составил плюс 137% дохода.
Не могу не упомянуть и наш подход к управлению ставками на брендовом трафике, особенно в пик сезона продаж. Вместо того, чтобы вслепую повышать ставки, рискуя слить бюджет, мы создали специальный АБ-тест. Мы выделяли небольшую часть аудитории, буквально по 10%, на две копии основной кампании. В одной были текущие ставки, в другой повышенные. Это позволяло нам заранее видеть, какой эффект даст изменение ставок и принимать решения на основе данных, а не интуиции. Такой подход помог нам эффективнее управлять брендовыми компаниями и получать максимум дохода в самый важный период. И, наконец, мы активно использовали ABC-анализ. Это метод, который помогает классифицировать товары по их значимости. Мы настроили автоматический сбор данных о продажах и расходах на рекламу по каждому товару, Это позволило нам и клиенту всегда видеть, какие товары приносят 80% дохода, то есть группа А, какие являются самыми маржинальными, все ли приоритетные товары охвачены рекламой и нет ли таких, которые хорошо продаются через другие каналы, но почему-то отстают в рекламе. Имея такую информацию под рукой, мы смогли более точечно фокусировать наши усилия и бюджеты, что также внесло свой вклад в общий успех.
Вот так, шаг за шагом, анализируя данные, экспериментируя и не боясь нестандартных решений, мы смогли добиться впечатляющего роста выручки для нашего клиента Здравсити на 80% за год. Это действительно интересный и многогранный проект, который показал, насколько важны глубокое погружение в бизнес клиента, командная работа и постоянный поиск точек роста. Если хотите себе такую же эффективную контекстную рекламу, которая приносит реальные результаты, то обязательно приходите к нам в RTA по ссылке в описании. Ну и, конечно же, слушайте другие выпуски Кейса. Пока-пока.
Ссылка на сайт: https://rta-moscow.com
Ссылка на блог VC: https://vc.ru/rta
Реклама
ООО "Тубиду"
ИНН: 7717702951
erid: 2VtzqvQhczh
