Друзья, привет! Меня зовут Яков Иванов, я из компании Advertalyze, я ее SEO. Это новый выпуск кейсов, подкаста, в котором нет ведущего, и каждый раз меняются гости, рассказывая о своих кейсах. В этот раз кейсом делиться буду я, поэтому можно, собственно говоря, и начинать.
Ну, во-первых, почему у меня есть какое-то право что-то рассказывать про альтернативные диджитал-каналы. Вы наверняка пришли на эту тему, увидев ее в заголовке. Это право есть, потому что мы работаем с крупнейшими компаниями в интерпрайсе, мы настраиваем для них диджитал-маркетинг, SMM, в нашем клиентском портфеле Сбер, ВТБ, Тефаль, Московская биржа. Ну и вот что-то в этом духе.
Мы регулярно для ребят проектируем маркетинговые стратегии, что-то маркетируем, выводим их в какие-то каналы, запускаем какие-то бренды. В общем, это такая базовая база, и это наша рутина. Почему вообще сейчас актуально разговаривать о нетрадиционных диджитал-каналах? Ну, потому что, во-первых, есть бизнес-контекст. У бизнеса сейчас элементарно меньше денег, с 22-го года их стало. Притом аппетиты к диджиталу, наоборот, растут. Если у нас меньше денег и нам хочется больше продаж, конечно же, мы понесем больше денег в перформанс-маркетинг. Тут бы было хорошим выходом пойти в бренд и начать работать с какими-то менее перформансными вещами, работать с узнаваемостью бренда, с бренд-атрибутами. Но обычно на это не хватает смелости ни у борда, ни у маркетингового директора. Потому что бренд, как известно, не считается, но кто вам рассказывает, что он считается, скорее всего, врет.
Ну вот, в общем, бизнес-контекст какой-то такой. С другой стороны, есть контекст диджитальный. У нас падает количество площадок. Ну, понятно, почему. У нас растет количество контента, потому что у бизнеса растет амбиция на диджитал, как я уже об этом говорил. У нас ухудшается демографическое положение. У нас просто элементарно меньше людей становится в интернете. И... Это, как следствие, ведет к бешеной медиаинфляции, которая превышает десятки процентов. Медиаинфляция, по сути, обозначает, насколько растут ставки в рекламном аукционе, и сейчас они растут бешенными темпами. Это, конечно же, накладывается на инфляцию еще и просто рублевого. Поэтому мы имеем дело с адской конкуренцией, с адски перегретыми каналами, и у нас очень небольшой пул инструментария, так, справедливости ради.
Но сейчас вот... из первого пришедшего в голову принести деньги в Телеграм, принести деньги в Яндекс.Метрику или, упаси Господи, ВКонтакте, где не всегда и не у всех сходится экономика. Я предлагаю выйти из этого положения, перестав конкурировать в этой бешеной конкуренции с крупнейшими брендами.
Что можно сделать? Во-первых, можно пойти в лакуны, где конкуренция меньше. Я имею в виду... Очень маленький сегмент целевой аудитории. Есть люди и есть целые пласты аудитории, целые когорты, с которыми никто не взаимодействует, не пытается выстроить коммуникацию. И как только бренд выходит на эту коммуникацию с потребителем, потребитель, изголодавшийся по ней, активно вовлекается во взаимодействие с брендом. Мы можем взять как примеры какие-нибудь там паблики и направления работы Сбербанка вроде активного возраста или Сбербуста. В активном возрасте ребята работают с аудиторией пенсионеров и престарелых людей. Сбербусти, они работают с поколением альфа, которое еще даже не закончило школу. Вот вам пожалуйста. Или Россельхозбанк, который строит отдельную коммуникационную линию по людям, которые хотят приобрести что-то с помощью сельской ипотеки. Ну, тоже чем не стрим.
И есть второй вариант. Это пойти не в лакунные, где конкуренция меньше и сегментная, а это пойти в соцсети и на те площадки, которыми обычно никто не занимается. Таких площадок, по большому счету, очень много. И какой-нибудь Пинтерест, и Лайки, и Вайбер, и ВКонтакте, и Дзен, и много-много чего. Я считаю, что в эти площадки обычно никто не идет, потому что у нас есть наше профессиональное когнитивное искажение, мол, мы сидим в Телеграме, вся Россия сидит в Телеграме, и поэтому Телеграм, Телеграму мы будем погонять. Но, по большому счету, статистика доказывает обратное. В этих соцсетях, по крайней мере в тех, которые я перечислил, и в огромном количестве других, аудитории очень и очень много. Ну, давайте перейдем к примерам работы с альтернативными площадками.
Я, в общем, заявил на этот подкаст Кейс YOI. Это, собственно, торговая марка «Читай города». Канцелярия создана для того, чтобы ей пользовались молодые девочки, преимущественно, конечно, школьницы. Это милые, пухлые жопки мишек на ручках. Это ластики очень милые и добрые. Это... мятного оттенка канцелярии, которой очень хочется выпендриться перед одноклассницами, если тебе 14 лет. И понятно, когда мы проектировали медийную рекламную кампанию для запуска, мы туда заложили традиционные каналы. Традиционные каналы в медиасплите быть должны. Но еще мы туда заложили запуск Пинтереста на эту аудиторию.
Что мы сделали? Мы пошли, наснимали какого-то фото-видео контента с этой канцелярией, которая на самом деле выглядит... так, что ее хочется запостить в Pinterest. Она очень красивая, она очень визуальная, она, собственно говоря, для этого и создана. И мы замешали этот контент с контентом от зарубежных авторов, но это, в общем, принципы и правила продвижения в Pinterest. Также принципы и правила продвижения в Pinterest — это все прометить SEO. И мы уделили огромное количество времени на то, чтобы каждой фотографии, каждому артикулу прикрепить огромное количество тегов. Ручка, ручка мягкая, ручка добрая, клевые цвета, хочу добавить себе в пенал. И вот это вот все. Когда мы это начали делать, мы, в общем, не рассчитывали на большой результат, и для нас это был такой экспериментальный кейс с клиентом посмотреть, на какие альтернативные площадки можно выходить. Как только мы проработали месяц, мы получили миллион охвата органического без продвижения вообще какого-либо. Потом эти цифры начали только нарастать, при том, что мы выкладывали все те же фотографии с одного и того же фотосета и какое-то небольшое количество дизайнерского контента, который мы подготовили заранее. Прелесть работы контента в Pinterest в том, что он вечный. Мы понимаем, что канцелярия — это сезонная вещь, и она достигает пика спроса.
Ну вот сейчас, в августе, я записываю этот подкаст. Поэтому каждый сезон, начиная с тех пор, канцелярия в Pinterest пикирует, и интерес к ней пикирует, соответственно, и пикирует показатели. За все время существования этого канала мы насобирали под 10 миллионов органических охватов. Из них приблизительно 60% — это охваты по России. Важно понимать, что Pinterest — это все-таки площадка международная, и поэтому среди этих 10 миллионов мы отдаем себе отчет в этом. Есть тетушки Сьюзи из Алабамы, которые нам совершенно не интересны. Но есть и огромное количество российской аудитории, которая посмотрела на это и, может быть, что-то новое про этот бренд поняла. Это суперклассный пример того, как мы без промоушена, без огромных инвестиций получили огромное количество брендовых просмотров.
Справедливости ради там не было огромного брендового трафика. Но брендового трафика ждать и не стоит, потому что это канал не перформанс, а это канал, который мы используем для того, чтобы наращивать бренд-аворнос и уровень узнаваемости нашего бренда. Что еще было прикольного и примечательного в запуске медики для СТМа «Читай города»? Мы использовали лайки. Кто не знает, что такое лайки, это тикток для малолетних девочек, в котором они делятся какими-то пикантными подробностями своей жизни, в котором они публикуют такие же, как у нас у взрослых рилсы, делится своими какими-то такими же, как у нас, болями. И, в общем, там активно существует. Мы подготовили видеоконтент в вертикальном формате для того, чтобы публиковать его на этой площадке. Мы его промоутировали, понятное дело, с рекламным бюджетом тут, в отличие от Pinterest. Но мы получили клики в десятки раз дешевле, чем с других площадок. И это тоже классный пример работы с альтернативными каналами, о которых никто, собственно говоря, не думает.
Чтобы добить эту историю, приведу еще пару кейсов в пример. Мы выводили работа.ru в Viber. Работа.ru, если кто не знает, это джуборд в стиле hh.ru только от Сбербанка. И у ребят были очень большие брендовые амбиции. Чтобы стать как hh.ru, нужно набрать огромное количество охватов и нужно, чтобы люди о вас вспоминали. Это задача, которую нормально ставить перед нетрадиционными каналами. Собственно говоря, то, о чем я говорил, при пониженной конкуренции мы получаем повышенный результат. И мы пошли договариваться с вайбером. На бартерной основе, договорившись с вайбером, мы разместим их рекламу на главном сайте работа.ру, а они запустят наш канал. Они разместили стикер-пак тематический Работа.ру, ну прямо в мессенджере. Механика интересная. Каждый, кто подписывается на стикер-пак, каждый, кто использует хотя бы один стикер из коллекции и добавляет его себе, автоматически подписывается на канал. Это могло бы быть проблемой, если бы мы делали что-то не такое массовое, как работа.ру, но работа нужна всем, и, в общем, эта проблема волнует приблизительно всех, поэтому мы нормально, мы с этим окей. Мы насобирали 300 тысяч подписчиков за бесплатно за один флайт, и из этих 300 тысяч 150 тысяч подписчиков ежемесячно следили за нашим контентом и вовлекались в коммуникацию с брендом. Мы получили это за 0 рублей еще раз, акцентирую на этом внимание, ровно потому, что никфф, кто, кроме работы.ру и еще парочки брендов, к Вайберу не ходил.
Дам тут важную ремарку. Вайбер в последнее время активно изображает, что в России они не находятся, с Россией никаких отношений не имеют. Их русскоязычный, еще вчера менеджер, с которым мы переписывались на почте, активно изображает, что русский язык она не понимает. При этом мы видим, что в Вайбере все еще выходят стикерпаки, выходят новые наборы и выходят российские бренды. Как-то... договариваться можно. И еще второе нота Бена. Конечно, мы не знаем, что случилось с Вайбером после того, как его заблокировали. Сейчас, если вы не в курсе, без впн-а пользоваться Вайбером нельзя. Но кажется, что это и не такая большая потеря, потому что если мы немного инвестируем в канал, мы готовы к тому, что мы получим немного в ответ. Обычно мы получаем много.
Ну и четвертый кейс, который я принес как пример работы с нетрадиционными каналами, это Дзен. Есть такой банк-центр Инвест, который специализируется на работе в южных регионах нашей страны, Краснодарский край, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, это их доменная территория. И в общем у ребят была амбиция опять-таки нарастить бренд-аворность, нарастить бренд-атрибуты и вообще как-то попробовать потягаться с гигантами, потому что тягаться с ними правда сложно. С бюджетами Сбербанка ничего не сделаешь. Мы запустили для ребят бренд-медиа, а потом мы это бренд-медиа вывели в Дзен. Мы специально адаптировали и обложки, и материалы, и статьи, так чтобы они на этом Дзене залетали. Например, статья о том, как работает ипотека, превратилась в желтушную статью «Меня свекровь выгнала из моей квартиры, и теперь мы чувствуем себя хорошо в новой квартире, которую мы купили с ипотекой». Таким макаром мы насобирали и сейчас продолжаем собирать сотни тысяч дочитываний ежемесячно.
Что такое дочитывание? Это суперглубокий контакт с брендом. Считайте, что человек провел с вами наедине 2-3 минуты, изучая ваш материал от самого начала и до самого конца. И это мы получили за 0 рублей, не инвестировав совершенно ни копейки в промоутировании и продвижении этих материалов. Опять-таки, потому что никто с нашим уровнем рекламного знания, никто с нашим опытом, я имею в виду из коллег, из агентств, из брендов, не щупает эту территорию, не пробует ее, не трогает ее. Всем кажется, что в дзене сидит неплатежеспособная аудитория, которой совершенно не интересен брендовый контент. Вопрос только в том, как его подавать. И материалы эти, конечно же, вечные, остаются в алгоритмической ленте, собирают дочитывания и дальше, а мы продолжаем эти материалы туда писать и публиковать, собственно говоря, чтобы преувеличивать количество дочитываний, которое у нас есть и без того.
В общем, чтобы как-то все это просуммировать, хочется привести еще список нетривиальных площадок, на которых у нас кейса нет, но у вас очень даже может быть. Мы давно следим за тем, что делается на Пикабу. Вы можете посмотреть каналы Сбера на Пикабу, вы можете посмотреть каналы Мегамаркета. Там пишут суперклассные нативные джинсовые статьи, которые, кажется, никак не ассоциируются с брендом, но влияют на восприятие этого бренда у аудитории, которая изучает материалы на Пикабу. Есть еще ВК-клипы. Все закатывают глаза, говорят, что там неплатежеспособная аудитория, но вы-то помните, что я только что рассказал про Дзен. Можно тестировать, можно смотреть, при том, что аудитория ВК-клипов, кажется, растет. Не такими темпами, как нам обещает ВКонтакте, они вообще много чего обещают, но все-таки прибавляется. И есть еще целый неокученный третий стрим работы с геймерской аудиторией или с аудиторией очень молодых пацанов. Это Twitch, это Discord и это прочие площадки, которые используются для гейминга или для окологейминга. Ни одного хорошего кейса оттуда мы все еще, по крайней мере, не видели, но если вы видели, дайте о нем, пожалуйста, знать.
В общем, это все, наверное, что мне сегодня хотелось рассказать о нетривиальных площадках. Мне бы хотелось, чтобы с этого подкаста вы ушли с мыслью о том, что нетривиальные площадки можно, нужно и необходимо тестировать прямо сейчас, пока эти лакуны без конкуренции все еще открыты, пока еще не все доперли до того, что там можно работать. И если вы хотя бы попробуете, хотя бы загуглите, хотя бы найдете какой-то контакт или на крайняк напишите агентству Advertalyze, чтобы вам это все организовали, это уже будет победой. Это значит, что я сегодня разговаривал с вами не зря.
Если хотите себе такие же классные соушал-медиа или такие же классные идеи или такой же классный выход на альтернативные площадки, обязательно приходите к нам по ссылке в описании. Ну и вообще, конечно же, слушайте другие выпуски кейсов. Никогда знания лишними не бывают. Спасибо вам большое, что провели со мной эти, сколько там, 10, кажется, минут, уже 15. Буду рад видеть вас в личке или где-то среди наших клиентов от Advertalyze. Всего хорошего и хорошего дня.
Телеграм-канал Якова: https://t.me/vnvjcb
Digital-агентство Advertalyze: https://advertalyze.ru/
YT-канал: https://www.youtube.com/@advertalyze
Реклама
ООО "Адверталайз"
ИНН: 7840106446
Erid: 2VtzqxggZ7G
